双黄连口服液:一场教科书级的带货营销
2020-02-01 09:01:12
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这个焦灼的春天,每一天都是魔幻现实主义。


1月31日晚,双黄连口服液就上演了一场教科书级的带货营销:


仅用2分钟,双黄连口服液全网售罄;




甚至连鸡鸭鹅猪用的兽药双黄连口服液也卖光了;




还有谐音的“双黄莲蓉月饼”也稀里糊涂地成了爆品;




百度指数上,“双黄连口服液”暴增上千倍!




我们不妨从营销的角度做一个复盘。


洞察人性痛点:


全国人民,不分男女老少,不分东南西北,现在都有一个共同的痛点,那就是对新型肺炎的恐慌。而且,这个痛点,还是人性最深层、最基础的痛点:恐惧。



记得杜蕾斯前微博运营总监曾经写过用户痛点的九宗痛:孤独、好色、贪婪、懒惰、妒忌、炫耀、盲从、好奇、善良,其实这些都是平时的普通痛点,哪有对生命的恐惧(怕死)痛呢?


大V信任背书:


《影响力》一书说,“权威所具有的强大力量会影响我们的行为,即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而作出一些完全丧失理智的事情来。”


说实话,看到双黄连口服液的第一时间,很多人是抵制的,但其中又有很多人看到了“中科院上海药物所和武汉病毒所”以及“人民日报”之后,放弃抵抗了,开始纷纷抢购。




原因为何?就是大V信任背书的力量。尤其是在这个混乱的日子,这个各种信息鱼龙混杂的日子,虽然大家陆续扒出上海药物所以前的各种诡异信息,但是矮子里面拔将军,加上恐慌面前宁可信其有、不可信其无,于是抢购就开始了。


渠道设施给力:


品效合一是营销圈的梦想,一直可望而不可及,但是竟然在1月31日晚实现了。


只会提升品牌曝光的营销不是好营销,双黄连口服液之所以能够被引爆,关键一点是渠道设施给力。




疫情肆虐,加上又是半夜,不好下楼去药店聚集,怎么办?有电商啊!


中国这几年所积累起来的互联网基础设施,仿佛在这一晚爆发出惊人的力量,有淘宝、京东、拼多多、苏宁等电商,有外卖、跑腿、代购等O2O平台,有支付宝、微信支付等在线支付平台,当然还有庞大的快递小哥大军,正是这些聚合在一起,让你听到双黄连口服液之后,第一时间习惯性地去搜索,去下单。


花钱简单地只需要动动手指。


当然,双黄连口服液事件除了品效合一,还有很多奇效。例如,让全国人民降降火,让感冒的人们真的治好了感冒,不用再去线下医院添乱,听说,还有一个神奇的功能:鉴定智商……


三个法则:


不得不说,《引爆点》很经典,里面提到,一个事物流行的三个法则:个别人物法则,附着力法则,环境威力法则。


个别人物法则,是说有三种人导致了流行的发生:联系员,内行,推销员。中科院上海药物所和武汉病毒所”以及“人民日报”是其中的内行;每一个普通人都是联系员,他们利用便捷的社交渠道将内行的“双黄连口服液能抑制新型肺炎”的信息广泛散播;再加上熟人这个推销员不厌其烦的推销(比如就有一些人和我说,纵使自己不信,家里的七大姑八大姨纷纷撺掇),流行就发生了。




附着力法则的关键在于上面说的洞察人性痛点,还有什么比怕死更大的痛点呢?而且,双黄连口服液有一个好处,那就是它是日常用药,每一个人都熟悉,知道吃了也不会死,“既然这样,得囤点”,“不管三七二十一,先买点,万一将来真的有用呢?”,加上口罩的前车之鉴,“双黄连口服液能抑制新型肺炎”虽然魔幻,但是很多人信了。


环境威力法则,是说流行的趋势需要一个发展的温床,当一个环境形成的时候,个人的因素就不重要了。翻开我的朋友圈,很多人,尤其平时对中医嗤之以鼻的人对双黄连口服液义愤填膺,但是他们的话在这样一个大背景下,被冲淡了。


这真的是一个史无前例的环境,亿万人困在家里,亿万人同时关心一个事情,加上前所未有发达的社交网络,一点风吹草动就会引爆。


我终于知道为何每一天都过得如此魔幻,有人说,春节档电影纷纷撤档了,真是明智!因为这场社会的大电影,比电影精彩、惊险太多倍。


或许,有一些人一边骂着,一边悄悄动着手指,去下单了。


可惜的是,教科书级的案例很好,你不能仅仅学其形,当藿香正气水、槟榔,甚至洁尔阴都简单粗暴地效仿时,一切都变成了笑谈。


“说你呢!长点心吧,别这么头脑简单、一哄而上!” 对了,我说的是营销,“洞察人性痛点+大V信任背书+渠道设施给力”是内核,但是别只是照搬。


还有,V不能随便背书,否则信任度会直线下降;也不能一味地用恐慌做文章,否则很难再有附着力……


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