一加走红高端市场的秘密,藏在三个问题里
2020-04-17 22:01:49
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2020年的手机行业,注定不普通。


一方面是疫情按下了暂停键,另一方面则是品牌纷纷向高端化进军,纵观一季度各大手机品牌的发布会,“高端”不断被提及。究其原因,主要是通信升级趋势下手机元器件成本上调而导致的定价升高;其次,高端意味着更高的利润率,2019年第三季度全球智能手机总利润中,苹果独占66%,三星占据17%就是一个残酷的现实。


5G已来,各大手机厂商都看准了5G高端手机所带来的机遇,纷纷发力高端,所用的招数也是五花八门。最近,全新的一加 8系列手机发布,以屏幕机皇一加 8 Pro和轻薄旗舰一加 8打入市场,笔者一直关注一加这个品牌,在众多国产厂商中,一加已经站稳全球高端市场,可以说其在高端化品牌打造上有很多独特之处,值得其他品牌借鉴。


高端品牌需要基因吗?


如果将企业比作生命体,那么企业也是有基因的。正如《浪潮之巅》作者吴军所说,一个在某个领域特别成功的大公司一定已经被优化得非常适应这个市场,它的文化、做事方式、商业模式、市场定位等等已经非常适应,甚至过分适应自己传统的市场。这使得该公司获得成功的内在因素会渐渐地、深深地植入该公司,这就是该公司的基因。


高端品牌需要基因吗?答案是肯定的。在做高端这条道路上,无论是高端产品的打造,还是高端用户的服务,都需要经验的累积与沉淀。一加这个手机品牌就是很好的例子,一出生就坚持高端的定位。当很多手机厂商为了追求体量采用机海战术,不断扩充产品线时,一加却坚持只做精品,走高端旗舰的路线,每年只出1-2系列旗舰机型。这个说起来容易,实际上做起来很难,因为要抵制住巨大的诱惑——中低端市场份额比高端更加庞大,做起来也比高端更容易,能不为所动,坚持只做精品的路线,需要极强的定力。




做中低端和做高端是有很大差异的,前者追求的是性价比,是尽可能在够用的情况下节省成本,而后者则是精品,聚焦细节,精细打磨。以精品路线做高端,虽然付出巨大,但是也有收获,那就是形成了自己的高端基因,在用户心智中形成高端的印记。相反,中低端品牌要想做高端,就需要转变自己的文化、做事方式、商业模式、市场定位来扭转用户心智,难度要大得多。


高端基因让一加得以稳居高端品牌前列。Counterpoint的报告显示,一加在全球高端手机市场位居第四,仅次于苹果、三星和华为。在印度,一加更是在2018年、2019年连续两年蝉联高端市场的销量冠军。在国内,根据赛诺的数据,2019年3500元以上的高端手机线上销量中,一加排名第三。




高端品牌的本质是什么?


那么高端品牌的本质是什么呢?刚刚发布的一加 8系列揭示了一加的品牌哲学:高端品牌不是说出来的,而是做出来的;高端品牌靠的是产品、体验,而不是营销、噱头。正如刘作虎在发布会上说的:“高端不用冲,做好产品就够了。”踏踏实实做产品,是一加一直以来的坚持,体现在每一部旗舰上。


拿一加 8 Pro来说,首先是屏幕,一加 8 Pro搭载的120Hz屏幕被刘作虎称为瞳孔屏,因为瞳孔是对屏幕最公正的裁判,屏幕上细微的变化,瞳孔都会有最诚实的反应。为了打造一块出类拔萃的屏幕,一加考虑到了每一个细节,除了高刷新率,更是通过触摸和显示的全链条优化,应用专属高端电视的MEMC技术、再加上4096级自动亮度调光,将屏幕体验全面大幅提升——一加 8 Pro打破DisplayMate 13项A+记录就是很好的佐证。并且,一加还将以120Hz屏幕为基础构建高帧生态,意味着一加在高帧屏这个领域的持续深耕。




其次是设计。5G给手机厂商带来了前所未有的成本压力,部分厂商为了保证行业标准性能的达标,往往会选择在设计上牺牲用户体验。但是,一加 8系列却在材质和手感上将设计做到极致,全系采用了第五代AG玻璃工艺,大幅提升了后盖质感。同时,对好产品的追求也体现在打造行业罕见的轻薄上,当下旗舰机大多重量都达200g以上,一加 8却将重量控制到180克,极大拯救了用户的小拇指,升级了触握感。


一加对5G手机的打造也体现了其对好产品的打磨和追求。5G手机都有5G功能,但是支持的频段参差不齐。一加追求极致,直接来了个大满贯,全球范围支持低频、中频Sub6、高频毫米波三大主流5G频段,让用户在任何地方都能享受到极速5G体验。一加还宣布和美国最大的运营商Verizon达成合作,推出支持毫米波5G网络的定制版一加 8,Verizon的苛刻要求是一加好产品的最好背书。


因此,从一加 8系列的这个例子可以看到,品牌走向高端化的核心就是为用户带来更好的产品,带来更高的“体验”附加值,如刘作虎所说,“硬产品打硬仗”,这才是高端品牌的本质。


高端品牌只需做好产品吗?


是不是产品做好了,品牌就高端了?答案是否定的。


科特勒咨询集团全球合伙人曹虎表示,品牌为顾客提供的价值,不仅包括产品的使用价值,还有产品的情感和体验价值。换句话说,高端品牌不仅仅是能在产品功能上满足用户需求,而且还要有价值观,品牌的价值观要贯穿于品牌的各个层面。


苹果在这方面的表现大家有目共睹,一加也是类似,一加的品牌理念是“不将就”(NeverSettle),这是由一加的CEO刘作虎提出的。作为一加首席产品经理,刘作虎本人就是一个对产品细节“吹毛求疵”的人,绝不向任何影响用户体验的功能和设计妥协,用他自己的话来说就是:“我是一加首席产品经理,所有的产品细节都是自己把关,一款产品做出来,你是否发自内心喜欢它,这个非常重要。”




为了让产品更加完美,刘作虎甚至不惜花费更多的成本去改善细节。曾经为了改善一个小小的细节,斥巨资重新打磨,推迟了半个月时间发布产品,这在一些手机厂商看起来是很傻的事情,但是刘作虎却能坚持,因为他希望最终呈现的产品是他及团队内心喜欢的样子。正如他自己说的:“差0.1毫米看上去和摸上去都会是天壤之别”。


高端品牌是一个复杂而艰巨的系统工程:高端品牌需要有基因,专注高端定位且持之以恒;高端品牌的本质,不是营销,而是产品,不是吹出来的,而是实打实地做出来的,“用硬产品去打硬仗”;高端品牌还要有价值观,更要将这个价值观贯穿于方方面面。


这就是品牌高端化的秘密。


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