腾讯黑鲨游戏手机3在京东引爆,秘密是这三个字!
2020-03-30 11:09:11
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今年一季度,由于众所周知的原因,手机厂商们的销量可以说是惨不忍睹。这种情况下,应该如何提升销量?是每一个手机厂商头痛的话题。


然而,在3月27日,腾讯游戏与黑鲨科技的京东超级品牌日,却迎来火爆的景象:黑鲨斩获当日京东游戏手机销量和销售额的双冠军,当日销售额为近30天日均销售额36倍,当日品牌的PV和UV都双双创下历史新高!


为什么会这样?仔细探究,产品当然是最主要的,腾讯黑鲨游戏手机3 Pro凝聚了腾讯和黑鲨的心血,高通骁龙 865 旗舰芯片、可与台式机媲美的“三明治”液冷系统、38 分钟就能完全充满5000mAh大电池的65W极速闪充技术,让其成为5G时代的超强游戏旗舰。


但是,这次腾讯黑鲨3.27京东超级品牌日的引爆,营销也功不可没,归结起来,是三个字:“升”、“全”、“人”。




“升”:场景触动,娱乐传播


3月27日的火爆,与前期的营销预热有很大关系。营销之中,内容为王,而内容的关键又在于超级标签,即传播的内容要能紧扣住产品的最大卖点,要能最大程度地触动用户的内心,让他们怦然心动。


这次黑鲨的京东超级品牌日,最令笔者印象深刻的是一组海报和一组病毒视频,他们围绕“平时优秀 升时猛兽”的主题,用场景化和娱乐化的方式,将腾讯黑鲨游戏手机3Pro的卖点诠释得淋漓尽致。


这一切的超级标签是一个字:“升”,无论是海报还是病毒视频,都聚焦于此。所谓“升”,是腾讯黑鲨游戏手机Pro特别设计的升降式机械按键,这也是其最直观、对玩家最触动的地方。笔者曾经体验过,简单来说,那感觉就像是用主机手柄玩手机游戏,操作非常便捷!这个“升”,一语双关,又代表着“升级”,腾讯黑鲨游戏手机3Pro相比上一代,在性能、散热、续航等方面有了大幅升级,同样是卖点。


有了超级标签,如何演绎也是关键所在。站在产品的角度,直接讲述“升”的优势,太过于枯燥,也无法让用户形成共鸣。纵观这组海报和病毒视频,最大的特点是场景化触动和娱乐化传播。


站在用户视角,结合他们的使用场景,将“升”形象化演绎出来:平时可以利用10.7亿色、7.1寸2K+屏看大片、享受身临其境的视觉盛宴,升时就变成游戏神器、纵横捭阖;平时可以利用强大夜景成像、智能三摄来捕捉你的一切所见,升时就能带来有骁龙865至强之芯驱动的超强游戏体验;平时有5000mAh、65W闪充带来的充沛动力,升时有三明治液冷、循环散热等带来的冰爽游戏体验。三幅海报,用左右对比的画面,将产品植入用户的场景,能够触动用户,也勾勒出腾讯黑鲨游戏手机3Pro既在平时优秀、又在玩游戏时出色的形象。






病毒视频,则画风突变,成了娱乐化的风格。“升”起的机械按键,在生活中变成了两个太阳的升起、两个抽屉的升起、两个老人在单杠上的升起。因为出乎意料,所以让人发笑,在笑声中,也让用户无形中记住了腾讯黑鲨游戏手机3Pro的两个升降机械按键。反正,我看完三个视频后,眼前回荡的就全是两个“升”键,记住了“平时优秀 升时猛兽”的卖点。


用场景化的方式触动用户,用娱乐化的方式强化传播,这次算是将“升”演绎到极致了。


“全”:三方聚力,无处不在


现在做营销,难就难在如何才能让用户看到自己的内容,用户的传媒习惯不同,加上时间的碎片化,导致触达困难。


这次腾讯黑鲨3.27京东超级品牌日的引爆,在解决这个问题上做的不错,归结起来,是一个字:“全”,即全域触达用户。


除了京东、黑鲨的自有渠道,在腾讯游戏和腾讯多款APP都有内容呈现。


这样全域的覆盖,带来的结果,就是覆盖尽可能多的用户,而且尽可能地在用户的不同路径上都能有触达,让营销变得无处不在。这一点很重要,因为营销的核心在于重复,如果一个用户打开看点快报看新闻的时候、打开微博看资讯的时候、玩穿越火线游戏的时候、上王者营地聊天的时候……都能看到腾讯黑鲨3.27京东超级品牌日的信息,一次次的重复会强化、形成记忆,最终进入他们的心智,带来影响。




需要指出的是,“全”,不能一个人战斗,而是要聚合,形成合力。这次腾讯黑鲨3.27京东超级品牌日,就聚合了京东、黑鲨、腾讯游戏三方的力量,可以说三方都拿出了史上最强的资源和投入,三家的劲儿往一处使,终于让腾讯黑鲨3.27京东超级品牌日对用户形成了无缝覆盖。


这也是营销的终极趋势,一定是开放、众乐乐,而不是封闭、独乐乐,京东一直有这方面的基因,将合作伙伴、用户等引入进来,结成营销联盟,从而让势能累积。


“人”:为什么定制化是大势所趋?


营销的三要素是用户、内容和场景,这些年的一个明显趋势,是营销在向着以“人”(用户)为中心的方向迈进。其实,同样的趋势也发生在零售中,零售的三要素是人、货、场,以前的零售更多的是以货或者场为中心,但是零售的变革都是在向以人为中心的零售发生。


以人为中心的营销,本质上就是定制化,基于用户进行内容和场景的定制。在腾讯黑鲨3.27京东超级品牌日中,这种定制化体现得非常明显。


其一,是定制化的产品。这次腾讯黑鲨3.27京东超级品牌日,出现的爆品就是腾讯黑鲨游手机3 Pro穿越火线手游限量定制版,极具辨识度的定制版包装盒、特别定制的游戏内枪械印花以及额外的福利,都能打动CFM玩家。而且,这次活动还拉来了穿越火线手游、魂斗罗、天龙八部、火影忍者、王牌战士等知名游戏IP,为购买腾讯黑鲨游戏手机3Pro的用户带来超值好礼。




其二,是定制化的营销。不管是“平时优秀 升时猛兽”的海报和病毒视频,还是活动广告等内容,都紧紧围绕着游戏玩家;在渠道上,也是围绕游戏玩家这个腾讯黑鲨游戏手机3Pro的核心用户,无论是游戏社区,还是直接在热门游戏内的植入,都是如此。


特别指出的是,此次活动集合了腾讯游戏多款经典热门IP进行精准营销,根据人群特点给不同人群展示不同的游戏开屏和主站氛围,给用户带来了精准和强烈的游戏氛围感受,资源总曝光量累计高达3亿。




其实行业内的人们都知道,甚至黑鲨等游戏手机这个细分品类的火爆,京东手机都起到了重要作用,背后的思维就是C2M的定制化思维。京东平台有超过3亿的庞大活跃用户群体,通过庞大的用户消费行为数据,京东可以精准洞察用户的个性化需求,从而推动品牌商反向定制更满足用户需求的新品,这就是C2M。游戏手机就是京东C2M反向定制的王牌,孵化、推火了众多游戏手机爆品,目前游戏手机占京东反向定制手机销量的五成以上。


腾讯黑鲨3.27京东超级品牌日之所以火爆,就是因为聚焦用户,为他们带来更符合需求的定制化产品、定制化内容、定制化渠道;精细打磨内容,找到触动他们的支点;开放、联合,尽量做到全域触动用户。


最终,腾讯黑鲨3.27京东超级品牌日,用一个“升”实现引爆,树立起“游戏梦想在心中,游戏手机在京东”的超级标签,在营销和品牌上实现了“升”而不同。


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