做营销应该“两微一视”,抖音秒拍快手的“视”营销奇招何在?
2018-10-15 22:40:48
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说实话,作为一直研究营销的人士,我发现最近营销界挺悲观:线上流量红利消失殆尽,互联网平台层出不穷,经济大环境让增长越来越难……

在这样的大背景下,如何做营销?

关注大趋势:做营销应该“两微一视”

互联网行业特别讲究“势”,正如《孙子兵法》所言,“故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也。” 把握对了这个势,你就能节省很多弯路,省去很多力气。

如果从平台的角度,“势”是什么?有人说是应该抓住“两微一抖”,这话只说对了一半,两微(即微博和微信)大家似乎没有什么异议,“一抖”,准确点的说,应该是“一视”,即应该抓住短视频营销的风口。

从用户的角度,最近这一年似乎没有比短视频更火爆的了。易观的数据显示:截止2018年6月,短视频综合平台与短视频聚合平台活跃用户规模分别达到4.72亿人和1.61亿人。用户就意味着流量,流量就意味着营销价值。


做营销应该“两微一视”,抖音秒拍快手的“视”营销奇招何在?



那么,到底应该如何选择短视频平台呢?我做了一个调查,有的推荐抖音,有的推荐快手,都没有问题。我倒是特别推荐一下老牌的移动视频平台秒拍。最近,秒拍及其姊妹短视频平台波波视频在整改和升级后重新上线,获得了用户的持续追捧,显现出其宝剑历经磨砺之后的成熟和锋利。

短视频的火爆,折射出一个重要的趋势:从图文营销时代向视频营销时代的切换。所以,现在做营销,最应该抓的平台就是“两微一视”,尤其是短视频营销,简称“视”营销。

抖音、秒拍、快手三大平台如何出奇招?

那么,站在品牌的角度,应该如何做好“视”营销呢?又如何选择适合的平台呢?

我一直信奉基因决定论,即一个平台的发展很大程度上是由其基因决定的。那么,对于品牌来说,在“视”营销的时候,选对合适的平台,或者在某一平台上选择合适的营销路径,才是最重要的。

秒拍的基因是“明星”,这要从其母公司一下科技说起。如果算起明星高管的数量,一下科技绝对是第一,TFBOYS是未来指挥官,张靓颖是首席炫音官,贾乃亮是首席创意官,赵丽颖是副总裁……一下科技已经形成了“明星高管+明星投资人+明星用户”的明星生态,光是入驻的明星就超过了3000名,如果加上一下科技和微博的战略合作关系,就更强化了这种明星的基因。

秒拍的基因是“明星”,这要从其母公司一下科技说起。如果算起明星高管的数量,一下科技绝对是第一,TFBOYS是未来指挥官,张靓颖是首席炫音官,贾乃亮是首席创意官,赵丽颖是副总裁……一下科技已经形成了“明星高管+明星投资人+明星用户”的明星生态,光是入驻的明星就超过了3000名,如果加上一下科技和微博的战略合作关系,就更强化了这种明星的基因。今天微博的开屏就给了秒拍,而且是明星邓伦给秒拍打call:秒拍超超超超好看,可见秒拍、微博和明星聚合形成的势能。


做营销应该“两微一视”,抖音秒拍快手的“视”营销奇招何在?




明星这个基因让秒拍在短视频领域有了特殊的优势,众所周知,明星都自带流量,再加上微博庞大的用户基数和极高的活跃度,这让秒拍天生不缺流量和用户。而且,“视”营销一般来说都是靠内容,靠好玩的视频来吸引用户,但是有了明星,营销的维度有了更多的选择,形成了“品牌-平台-明星-用户”的链条。换句话说,在内容营销的维度之外,又增加了明星与无数粉丝之间的关系营销,这在当下娱乐至上的粉丝经济时代,对于品牌来说可是大有裨益。举个小例子,去年秒拍上的“画出生命线”的公益活动,就有409位明星参与,相关视频观看次数超过3亿次,是不是很吓人?

抖音的基因是什么?我认为核心在“抖”这个字,上面的内容都是魔性的。抖音这个平台还有一个重要的属性,是中心化,内容的分发都是基于平台的算法。这决定了你在做营销的时候,很难通过KOL来传播,因为平台对这种私自接单查得比较严,严重的甚至会封号。在抖音上,品牌目前最好的营销方式就是运营自己的企业号,这个需要细水长流,慢工出细活。

快手的基因和抖音几乎相反,抖音用户聚焦在一二线,而快手用户聚焦在三四线,抖音是中心化,快手是去中心化。在快手上做营销,最好的办法就是利用KOL,让KOL帮你做创意,让KOL帮你做传播。因为只有KOL才知道什么样的创意在快手上能火。

做“视”营销,不仅要选对平台,更要有正确的方式、方法。

和过去说bye bye,“视”营销需要有新思维

在调研中,我发现品牌们在做“视”营销时,有一个共同的问题:思维没有切换过来,仍然停留在图文时代,而非移动视频时代。所以,好的“视”营销,一定要有新的思维,要和过去说bye bye。

图文时代的营销思维是比较单一,买信息流广告就OK了,但是在视频时代,需要有整合的思维,走整合营销的路线。例如,肯德基中国在秒拍上做的“为颠覆而来”的营销案例,就是利用了秒拍上的明星效应,通过明星发起悬赏,号召粉丝们上传吃Chizza披萨视频,产生出海量的UGC内容;同时,在其中预埋网红拍摄优质PGC内容,进一步刺激网友的兴趣和关注;然后,通过多位KOL到店直播试吃,引导用户微博转发,传递了产品信息。这一系列整合的传播,最大化地激活了明星的粉丝力,同时通过PGC+UGC的内容配合,将Chizza披萨新产品的热度推向了高潮。

做营销应该“两微一视”,抖音秒拍快手的“视”营销奇招何在?



“视”营销时代还有一个重要的思维,是联合思维,即能联合一切可以联合的力量。在这方面,抖音的“挑战赛”值得关注,一些品牌向粉丝发起“挑战赛”,吸引了广大网友加入制作抖音视频,能够获得极大的关注。如美国设计师品牌MICHAEL KORS 就在抖音上发起了 #城市T台,不服来抖# 的主题挑战赛。 挑战赛在短短一周就吸引了3万多抖音用户自发创作短视频,收获了超过2亿播放。

新升级的秒拍,在这方面也通过功能升级为品牌们提供了很好的营销舞台。一方面,秒拍实现了图片和视频合一,可以满足用户不同的信息获取需求,也让品牌们可以最大程度地吸引用户参与进来;另一方面,秒拍实现了横屏和竖屏合一,横屏适合品牌官方TVC、PGC、专业视频内容,竖屏适合UGC内容,获得沉浸式体验,这又让秒拍同时具备PGC+UGC的短视频平台,加上秒拍在MCN机构合作上的率先耕耘,品牌们在秒拍上做营销有了更多的选择。

在互动玩法上,新升级的秒拍也可圈可点。如,品牌可以上传好玩的病毒视频或者达人视频作为示例,引导用户参与上传自己的作品,加上有吸引力的奖品刺激,将能获得最大的曝光和关注度。例如,我看到秒拍上必胜客做的小龙虾披萨营销就非常有趣,也调动了不少用户的参与。

后记:未来的未来

这个世界上,唯一不变的是变化。可以看到,秒拍、抖音和快手三大短视频平台也在与时俱进,升级产品和营销玩法。

例如,秒拍在明星的基因上,又发挥出“明星-网红-MCN机构”的梯级玩法,明星自带流量;网红依靠流量壮大,不断生产出好的内容;MCN机构则辅助个体网红的成长,三者相辅相成,形成生态。据了解,秒拍目前已经和Papitube、蜂群文化、大禹网络等头部MCN机构有深入合作,与办公室小野、李子柒、日食记等知名达人也有很好的合作。对于品牌来说,需要在这方面多琢磨玩法。

目前抖音很火,但是在营销上大家基本都处于摸索阶段,加上抖音的流量主要由算法推荐,社交方面较弱,这让平台对于营销有最大的发言权,抖音要做的是走开放路线,培育生态;快手在三四线的营销上实力很强,突出的特点是强社交链,所谓的“老铁经济”,预计快手未来的营销关键是抓住贴地气的内容和社交两把钥匙。

最后,再次提醒各大品牌们,一个短视频时代已经到来了,你的用户们在看短视频、在玩短视频。这个时候,就要摒弃传统的图文营销思维,而是切换到“视”营销!


 
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