营销人集体患上的“增长焦虑症”,这回或许有办法了
2018-10-16 21:50:08
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最近一年,大家普遍都比较焦虑。我和营销人们接触比较多,感到他们尤其焦虑。

4A公司的朋友们焦虑,因为客户不再满足于品牌曝光或者big idea,而是更加要切实的KPI,要增长、增长、增长。都说4A公司不转型,毋宁死,但是如何转呢?

CMO、营销总监们也焦虑,不知道从什么时候开始,营销负责人不仅仅要负责流量,还要负责增长。越来越多的公司CMO们变成了CGO,要承担公司增长的重任,但是在这样一个大家都谈消费降级、大环境不好的情况下,如何增长呢?

在《爱丽丝梦游仙境》中有一个角色叫红桃皇后,她说过一句话:“在我们这个地方,你必须不停地奔跑,才能留在原地。” 这句话越琢磨,越觉得就是说的当下,说的是营销人们的困境。况且,很多人都不知道奔跑的方向是否对,方向错了,跑得越快,反而距离目标越来越远。

10月16日,在参加了腾讯举办的“创新增长,效赢未来”峰会,聆听了很多营销先驱们的论道之后,我觉得渐渐看到了门道。营销人集体患上的“增长焦虑症”,这回或许找到办法了。

营销4.0时代来了

被誉为现代营销学之父的菲利普·科特勒,提出了一个新的营销4.0理论,他认为营销4.0才是未来的营销。

什么是营销4.0?来自科特勒咨询的曹虎博士这样解释:营销1.0就是工业化时代以产品为中心的营销,这些产品通常都比较初级,其生产目的就是满足大众市场需求;营销2.0以消费者为导向的营销,其核心技术是信息科技,企业向消费者传递情感与形象;营销3.0则是合作性、文化性和精神性的营销,也是价值驱动的营销。


马斯洛有一个需求理论,有意思的是,营销1.0、营销2.0和营销3.0满足的是生理、安全、归属、尊重这四层需求,而当这些需求被满足之后,自我实现就变成了用户的需求,营销4.0就是这样应运而生的。

营销4.0的本质,是用户为中心,用户从过往被作为价值捕捉、实现销售收入与利润的对象,逐渐变成最重要的资产,和企业共创价值、形成交互型的品牌,并进一步将资产数据化,企业与消费者、客户之间变成一个共生的整体。所以,营销4.0是AI与大数据驱动的营销。

营销4.0时代来了,它是真正以增长为目的的营销,也是营销的“初心”。腾讯广告营销服务线副总经理张敏毅认为,要想实现营销4.0式的增长式进化,有用户关系驱动、数据资产驱动和数字技术驱动。

所谓用户关系驱动,就是增长一定要建立在客户价值之上,品牌必须不断围绕消费者重新调整他们的业务方向和运营模式;数据资产驱动,则要求营销负责人们必须理解数据真正能够驱动增长的逻辑和方法,并且构建企业的数据资产及生态;数字技术驱动,则是将数据、技术等应用在产品、服务、市场营销等方面,实现转型升级。


其中,我对国内汽车养护服务品牌途虎养车的蜕变案例特别印象深刻。途虎养车是一个线下品牌,营销上面临最大的挑战是如何科学评估门店选址,以及如何精准触达门店服务客群、提升转化率。

在选址上,以前只能靠人工经验,每家门店选址耗时1-2个月,还不一定准确。但是,在和腾讯广告营销服务线合作之后,情况变的不同了。腾讯通过车主人群的线上行为数据挖掘,结合LBS的洞察数据,锁定目标人群。同时,基于有车人群密度及占比数据,按区域范围逐级锁定核心目标区域,然后对目标区域的竞争门店分布进行分析,结合有车人群密度分布,锁定竞争优势区域,最终来提供科学选址的依据。类似的方式同样可以用于精准触达目标客群,有效提升到店转化。

途虎养车副总裁朱鹤群透露,某城市30家门店采用这种科学选址后,2周就选好,而且客流有80%的提升。同样,采用数据驱动的精准营销,大幅提升了门店投放效率,广告转化率提升22%,转化成本降低24%。

核心要打破边界,构建一个营销生态系统

听了很多营销领袖的演讲,我有一个结论:要想真正决胜营销4.0,除了要拥抱数据和技术之外,还要打破边界,构建一个营销生态系统。

对内,要打破营销与企业创新、产品研发、运营,技术、数据、销售之间的边界,一切都围绕用户互动与价值实现一体化。这就是现在为什么CGO等于“CMO+CSO+CDO……”的原因。

对外,要打破品牌与代理商、媒体、数据或技术合作伙伴之间的边界,大家摒弃角色的差异,携手合作,走共赢之路才是正确之路。


很多成功的增长营销案例,都隐藏着这个营销生态系统的理念。例如,拼多多之所以能在电商大局已定的情况下强势崛起,就是和腾讯形成的营销生态系统,腾讯的“社交+”为拼多多赋能,将消费者的离散需求聚合成为消费群,将传统搜索场景变成“边逛边买”,未来更是有望在拼农贷上发挥更大的力量。而且,腾讯广告营销服务线的数据和技术能力也将能为拼多多带来助力,形成“发掘聚合-精确匹配-再复制-再营销”的闭环,持续增长,这或许才是拼多多崛起的重要支点。

腾讯广告营销服务线与孩子王的合作案例,更是这种打破边界、生态融合的极致。其一,是数据融合,双方的合作整合了腾讯广告营销服务线的社交数据和Lookalike人群拓展数据,以及孩子王基于会员体系的消费洞察,帮助母婴品牌深入了解母婴消费人群需求,使触达更准确;其二,是场景融合,腾讯广告营销服务线的社交、资讯、娱乐、功能等场景,与孩子王的门店、线上购物、母婴社群等场景进行融合打通,将线上场景引流,线下门店导购,社群分享等生活场景串联在一起;其三,是营销链路融合,打通母婴零售从线上曝光到线下销售的营销链路,缩短销售转化路径。从线上收获关注,完成优惠券发放,到线上商城或线下门店引流,极短路径完成销售转化过程。

实际上,腾讯本身就是一个大的营销生态系统。除了腾讯自身的产品矩阵之外,还聚合了知乎、美团、摩拜等头部APP与垂直行业集结的联盟媒体矩阵,形成了流量的生态系统;而且,腾讯与电商、生活服务等多领域的合作伙伴合作,共建商业模式,建起了一个个不同的营销生态系统,如腾讯和京东创新地推出了京腾计划,现在已经进化到3.0。

很多营销人都信奉“创意为王”,但是在看完贪玩游戏的案例之后,我吃惊地发现,营销4.0时代,一切旧有的规则都在改写。原来的创意,都是要人工绞尽脑汁进行头脑风暴,这种拍脑袋的方式实在是闭门造车。但是,贪玩游戏的创意产生,则是基于腾讯广告营销服务线提供的数据洞察,进行多维度的创意升级,然后还能科学地进行效果测试和优化。结果怎样呢?素材产出速度提升40%,素材方向增加了追热点,剧情,恶搞等多种类型,广告效果提升25%!

所以,在数据和技术的加持下,营销早已经变成了很多人所陌生的样子。要想解决增长焦虑症,要想让营销真正回归“初心”,就只有走数据与技术之路,回归用户关系这个根本,同时打破边界,尽可能与相关链条构建营销生态系统,才是正确的道路。


 
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