宝沃魔性广告逆天,竟然说自己“好贵”?
2019-12-02 18:10:07
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我一直对汽车品牌的广告不以为然,基本上都是一个套路:画面单一,汽车要么行驶在空旷的城市大街,要么穿梭在草原戈壁;内容雷同,华丽的辞藻堆砌,文案千篇一律。


但是,12月1日亮相的宝沃汽车新广告片《好·贵》却别具一格,魔性的风格、逆天的内容,刚推出就在我的朋友圈实现了刷屏……


宝沃汽车,就是“贵”?


宝沃汽车新广告片最大的特点是“魔性”,打开看过之后,脑子里留下的都是“贵”、“好贵”。我将广告片发到朋友圈和微信群里,得到的评价也是这样。如有朋友就说,“这广告真是太洗脑了”。


在微信群里,营销圈的同仁们也爆发了激烈的讨论,有的肯定,说这种魔性广告可以更好地被记住;有的批评,批评这种广告虽然会提升品牌认知度,但会损害品牌美誉度。无论如何,宝沃的广告正在成为营销人们讨论的热点话题。


记得有人曾经如此说,“冲突”是营销的灵魂,三流的营销是发现冲突,二流的营销是解决冲突,一流的营销是制造冲突。


宝沃的广告,之所以引发热议,就是制造冲突。


纵观古往今来的各种广告,没有人主动说自己“贵”,因为“贵”在用户心智中不是褒义词,但是宝沃偏偏反其道而行之,要塑造起自己“贵”的形象,这就是冲突。


冲突,会引发用户的好奇,会引发悬念,吸引人看下去。而且,宝沃的新广告片从一开始,央视前主持人郎永淳和虎哥说创始人于虎就采用急促的语气,揭秘的口吻,用一个个爆点将“贵”推向高潮。


“德国红点设计奖,贵!” ,“德国工业4.0智造,贵!” ,“79%航母级钢材,贵!” ,“终身质保,贵!” ,“三次征战达喀尔,贵!” ……这一个个关键词,就像是一次次的加码,让用户脑海中对这个车的“贵”不断升华,最后的印象达成:有如此多、如此强的性能,这个车一定非常贵!



宝沃魔性广告逆天,竟然说自己“好贵”?



当然,如此魔性的广告提升宝沃的品牌认知度很管用,也会引发争议,如批评者认为,这种洗脑式广告会影响品牌美誉度,不过客观来看,争议也是传播力,当大家在谈论宝沃的广告时,宝沃的品牌也被更多人所了解。只是,未来建议宝沃也需要配套进行美誉度建设,才能实现真正的销售转化。


隐藏的最大“冲突”


对于营销来说,制造冲突不是目的,解决冲突才是。


宝沃汽车的新广告片,在一次次将“贵”推向高潮时,最后来了一个转换:“贵才能好,好才能贵”,将“贵”所积累的势能全部转换到“好”上。


这个连接,所运用的手法是激活用户心智中熟悉的信息。如果用建筑学来比喻,就是预制件的方法。所谓预制件,是建筑业盖房子的一种办法,即把各种建筑材料提前制作成半成品以便直接安装使用。用在营销中,就是把人类已经熟知的理论或者印记作为预制件进行激活、使用。


在宝沃的营销中,什么是预制件?显然是我们对价格和价值的共识,即“一分价钱一分货”,“好的东西一定是贵的”。因为有这样的共识,当宝沃喊出“贵才能好,好才能贵”时,会让人觉得顺理成章。


可别小看这个连接,它通过“贵=好”,完成了“宝沃汽车=贵”到“宝沃汽车=好”的转换,树立起宝沃汽车高品质、高性能的形象。


注意,至此广告片戛然而止、结束了,但是宝沃的冲突式营销却未结束,最大的冲突才刚刚开始。


这个最大的冲突隐藏其中,却是这波营销的关键。同样,它激活的是用户心智中的预制件:价格vs价值。看到最后,几乎所有人都会有这样的疑问:这么“贵”的车,得卖多少钱,到底有多贵?


疑问和悬念,是刺激用户行动的最好办法。这时候,当你要么扫码,要么搜索,看看其到底有多贵时,最大的冲突就出现了:本来应该非常贵的宝沃汽车,竟然卖这么便宜!以宝沃汽车BX5为例,兼具“德国红点设计奖”、“德国工业4.0智造”、“79%航母级钢材”、“终身质保”、“三年征战达喀尔”等一系列应该“贵”的性能于一身,官方指导价却只卖12.98-15.58万元……


宝沃魔性广告逆天,竟然说自己“好贵”?



这个最大的冲突来自于价格与价值差异,广告片塑造“贵”、“好”,本质上是展现出宝沃汽车的“高价值”,但是最终揭晓的却是“低价格”。熟悉价格学的人们都知道,价格的高低从来都是相对的,价值和价格差异越大,人们感觉的价格越低,反之亦然。


由此,宝沃汽车通过一系列的冲突,尤其是让用户自己去发现“贵”所隐藏的信息,以树立自己超强性价比的标签。


只是需要指出,这种隐藏冲突的方法也是双刃剑,并不是所有人都会去发现“贵”所隐藏的真相,可能会有一些人看到“贵”被吓跑。如就有朋友留言,“这是不是傻,竟然宣传自己贵?” 在当下快节奏的时代,一些人看到“贵”就浅尝辄止,没有时间和意愿去深入了解下去。

宝沃汽车的“冒险”

这两年的汽车业,绝对是一个寒冬。中国汽车工业协会的数据显示,2018年全国汽车产销分别完成2780.9万辆和2808.1万辆,分别下降4.2%和2.8%。今年更是持续走低,1至9月,我国汽车产销量达1814.9万辆和1837.1万辆,同比下降11.4%和10.3%。


寒冬中,大多数品牌选择的,要么是蛰伏,降低营销预算;要么是迎合,用低价来迎合用户。但是,宝沃汽车却反其道而行之。


一方面,是加大营销力度,仅下半年,就能看到宝沃连出大招:跨界luckin coffee,“喝luckin赢宝沃”;签约冠军车手纳尼·罗马(Joan Roma Cararach),出征在沙特阿拉伯举行的2020达喀尔拉力赛;签约知名演员雷佳音担任品牌代言人,开启淘宝直播……


宝沃魔性广告逆天,竟然说自己“好贵”?



另一方面,是突出品质和性能。《好·贵》的新广告片,不谈价格而谈价值,塑造起“贵”、“好”的标签。


这一切,看似反常,特立独行,实际上,在笔者看来,反而是明智之举。正如巴菲特所言,最好的策略是在别人恐惧时贪婪、在别人贪婪时恐惧,寒冬反而是出击的最好时机。寒冬中出击,信息竞争减弱,用一系列的出击,将能实现饱和攻击,更好地被关注。


具体到此次宝沃汽车推出《好·贵》的新广告片,同样如此。在形式上,宝沃汽车打破了众多汽车广告同质化的山山水水式广告,用悬念式和冲突式的营销,很容易在众多信息中崭露头角;在内容上,宝沃汽车另辟蹊径,不直接谈价格,而是通过塑造自己的高价值,让用户自己去发现宝沃的“高性价比”。


不是品牌对用户灌输的“push”,而是吸引用户自己行动的“pull”。试想一下,如果宝沃不制造冲突,而是直接去讲自己的高性价比,效果肯定不能与现在同日而语。


当然,宝沃此举也是一种冒险,在别人低调时高调,不外乎两个结果,要么成功,要么不成功,具体结果如何,只有拭目以待。


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