这个11.11,京东母婴别出心裁办了一场“大牌CP轰趴”
2019-11-09 13:57:24
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别人家的11.11,各个品牌各自为战,更多的是将商品罗列在一起进行促销。京东母婴则不然,今年11.11,别出心裁地办了一场“大牌CP”轰趴……

这个11.11,京东母婴别出心裁办了一场“大牌CP轰趴”


大牌CP轰趴,无限精彩在这里

京东母婴“大牌CP轰趴”的会场,绝对会刷新、提升用户认知:京东母婴做媒,两两母婴大牌组成CP,乐高和美赞臣组成“乐赞拍档”、雅培和尤妮佳组成“尤雅同盟”、美素佳儿和好奇组成“皇家好物”、君乐宝和好孩子组成“好宝联盟”,他们在一起碰撞出化学反应,也让狂欢变得五花八门、精彩无限。

“CP电台”,大牌CP用视频的方式秀恩爱,冰冷的品牌们仿佛活了起来,化身特色鲜明的“人物”,上演了一幕幕情景剧,变得又萌又有趣;“CP好物”,成为CP好物的秀场,每个品牌都拿出最拿手的好物争奇斗艳、比翼齐飞,绝对是天生一对;“CP福利”,给用户带来了入会福利,只要成为大牌的新会员,就能送出好礼。

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这里着重说一下优惠券打通,此次京东母婴的大牌CP轰趴,实现了品牌之间的优惠券打通,还有跨品牌优惠券,对用户来说可是好消息,可以尽情地购买,同时享受打通的优惠。CP的最高境界是你中有我、我中有你,京东母婴用优惠券打通的方式实现了这一点。

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此外,还有CP新品试用。只要填写申请,用户就有机会试用大牌的最新产品。这让京东母婴的大牌CP轰趴成为品牌们展示新产品、推广新产品的秀场。

除了上面这些,狂欢项目还有超强神券、劲爆秒杀、爆款直降等等。可以看到,京东母婴“大牌CP轰趴”重新定义了促销,它将两个品牌组合在一起,品牌打通、好物打通、优惠打通,上演了一场CP大牌轰趴的狂欢盛宴。

四组“情景剧”,让品牌活起来

品牌传播,本质上是品牌和用户的沟通,这种沟通要想实现最好的效果,其中的诀窍是“品牌拟人化”。这在京东母婴的大牌CP轰趴上体现得淋漓尽致。

京东母婴搭台,成就大牌CP。四组CP,每个品牌都化身有趣的“人物”,特色鲜明,上演了四个好玩的“情景剧”。

以好宝联盟的故事为例,场景发生在“京东母婴好物夸夸群”,好孩子和君乐宝加入群聊,开启互夸模式;尤雅同盟的故事则具有浓浓的土味情话风,最后娇羞的雅培和尤妮佳依偎在一起;乐赞的视频充满可爱童趣风,小罐装的美赞臣,欢乐地坐在了乐高建起的乐园上;皇家好物的故事,是美素和好奇面对面,牵手比心……

为什么会用这样的视频?答案是它们让品牌活了起来,变成有着鲜明人格的“人物”,拉近品牌与用户的距离,尤其是特别对年轻用户的胃口。这种品牌人格化的内容营销,用更容易被用户接受的方式将品牌的产品特点呈现在用户面前,比起直接叫卖商品,显然具有更好的亲和性,效果也不言而喻。

值得注意的是,四只视频除了为站内引流,在站外传播上,参与CP品牌、京东超市、京东母婴在传播上联动配合,对目标人群反复刺激,也强化了营销的有效性。在当下信息爆炸、用户注意力分散的背景下,这种通过趣味的内容营销反复激发人们的兴趣,然后自然而然地实现导流销售,丝毫不会让人觉得是广告,效果自然更好。

场景打通,用户与品牌激发深度“共鸣”

现在特别流行“跨界营销”,笔者认为跨界营销,本质上是品牌之间覆盖场景的打通,最终实现背后的人群“共鸣”。

京东母婴在今年11.11化身“大牌CP梦工厂”,制造出四对CP,也是将品牌之间的品牌墙打掉,让他们背后的人群实现互通,从而激发出品牌与用户之间的深度共鸣。

这个11.11,京东母婴别出心裁办了一场“大牌CP轰趴”


母婴品牌和别的品牌不同,他们背后的人群具有天生的共通性。例如,母婴人群的购物类别,如奶粉、纸尿裤、玩具、童车等,天生就具有很强的关联性。这让他们之间组成CP,进行跨界营销,具有天然的基础。

即使如此,母婴品牌之间的跨界并不能随随便便成功,这其中,京东母婴的作用功不可没。一方面,京东母婴撮合实现优惠券互通,加上会场内如此多的CP互动项目,让品牌之间的跨界不仅仅是品牌曝光,更能实现关联购买,是品效合一,这在当下各大品牌重视增长的大环境下尤为重要。

另一方面,京东母婴在营销时还有大数据技术武器的加持。据了解,京东母婴以用户数据为支持,通过目标用户网络购物行为,进行人群的精准投放,而且可以根据用户反馈随时调整投放策略,这让组成CP的品牌可以实现目标用户群的精准扩展。

后记:CP营销新模式

总而言之,京东母婴在今年11.11别出心裁推出的这场品牌联动,绝对是对于品牌和用户的双赢之举。对于品牌,通过拟人化的视频让品牌吸引力大增,通过各种CP拉通的措施扩展了用户覆盖范围;对于用户,既能看到又萌又好玩的视频,又能享受到各种劲爆的实惠,堪称是参加一场“大牌CP轰趴”。

这是一种全新的营销模式,对于其他品牌具有很强的启示和借鉴意义。众所周知,当下各大品牌都面临获客成本高企等挑战,归根结底,其中一个重要的原因是用户变得越来越细分、圈层化,每个品牌都困于自己的流量孤岛。京东母婴的CP营销模式,就是打破不同品牌间的流量孤岛,让他们联通起来,从而造就一个全场景的新营销。而且,这种联通,不仅仅是品牌的联通,更是通过商品、促销等的打通实现效果的落地,最终带来用户的扩展、销售的提升。

这个11.11,京东母婴别出心裁办了一场“大牌CP轰趴”


而且,CP品牌、京东母婴、京东超市等在传播上,形成合力,对人群实现了重复、统一的触达和互动,也提供了一种新的营销思路。营销,本质上都是争夺用户的注意力,这个时候,品牌、品类、平台能够打破彼此之间的壁垒,目标一致、方向一致地进行用户反复触达,就能有效赢取用户注意力,进入用户心智。

这其中,京东的平台赋能至关重要。展望未来,这种CP模式也有进一步扩展的空间。例如,可以不局限于两个品牌,更多的品牌可以加入进来。同样,大牌轰趴也不局限于母婴品类,可以更加跨界,只要背后的目标用户相同,调性相似,在京东搭台、赋能之下,都可以实现场景的连接、用户的共振。


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