618落幕,荣耀屠榜,预示5G生存法则
2019-06-19 20:30:16
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具体到手机行业,今年的618是前5G时代最后一次618,对下一次颠覆性技术浪潮有了很大的预言味道。


三个战场:荣耀屠榜,高端崛起


618,不是一个战场,而是三个战场:品牌之战,产品之战,渠道之战。


1,品牌之战:荣耀五连冠,耀米大战成为历史


每年的618,手机行业有一个很大的看点:耀米大战。但是,最近几年,情况起了变化,耀米大战越来越没有悬念,今年更是彻底成为了历史。





荣耀最后毫无悬念地拿下京东618手机类累计销量冠军。在6月19日凌晨,京东通讯事业部总裁甚至亲自到场祝贺,为荣耀颁发“京东618五连冠”奖杯,由此可见其冠军的含金量。


不仅在京东夺冠,荣耀还拿下全平台的618冠军,在天猫、苏宁等多平台全部摘得最高荣耀。比如,荣耀获6月18日天猫手机品牌销量冠军、苏宁手机品牌销量和安卓手机销售额双冠军;6月1日至18日,获苏宁安卓手机品牌销量和销售额双冠军、国美手机品牌累计销量冠军等多项佳绩。其中,荣耀20系列更是霸榜旗舰档位,在京东、天猫、苏宁、国美等各大电商揽下21项冠军。


今年618,互联网手机发生变局,形成一枝独秀的荣耀,和MOV大战(小米、OPPO和vivo大战)。OPPO和vivo今年对618的重视程度非比寻常,也让其销售成绩大幅飙升。


这届618,华为和苹果也强势加入战局,苹果甚至第一次大幅降价来提升销量。最终华为、苹果分别拿下京东618手机累计品牌销量榜第3名和第4名。


2,产品之战:荣耀屠榜,高端崛起


再来看产品之战,看看京东618手机单品累计销量榜,只有一个印象:荣耀屠榜!在前10名中,荣耀拿下了6席,荣耀畅玩7、荣耀8X、荣耀畅玩8A包揽前三名,前七名中荣耀拿下六席,绝对是实实在在的屠榜。






在榜单之外,这次618产品的战场,还有一个明显的趋势,是高端崛起。其中,最耀眼的是荣耀20系列、华为P30系列、一加7系列。荣耀20系列分成两个波次,荣耀20打头阵,创下2周销量破百万的成绩;荣耀20 Pro在6月18日0时首销,仅3秒钟销售额就突破1亿元。同时,6月18日当天,荣耀20Pro在天猫、苏宁、国美、唯品会各大电商平台,斩获3000-4000元价位档单品销量和销售额双冠军,显示出高端崛起。华为P30 Pro、一加7 Pro分别以拍照、屏幕方面的优势在这次618也表现突出。


3,渠道之战:线上线下,融合加剧


今年618,各大手机厂商都无比重视,以往聚焦在线下渠道的OPPO、vivo、华为、苹果都加强了电商渠道。


同时,今年618又是线上线下的狂欢,很多品牌们的线下渠道也点燃618战火。以荣耀为例,不仅在线上屠榜,更是全渠道发力,荣耀的全球首家自营概念店成都荣耀Life牵头,50家荣耀潮值店带来崭新的体验,让荣耀拿下了全渠道的618手机销售冠军。






之所以会这样,与行业环境和用户需求变化有关。在行业,手机整体大盘增长放缓,各大品牌必须抓住一切可以利用的机会;在用户,崛起的年轻一代更加注重体验,这是造成渠道战场中线上线下、融合加剧的原因。


回归本质:产品、营销和渠道的再认识


在竞争激烈的行业环境和下一波5G技术浪潮来临之前,整个行业正在回归商业本质,重新认识产品、营销和渠道的关系。


企业能量模型,很好地概况了产品、营销和渠道的关系。企业的经营活动,就是一个能量生产,能量转换的过程。产品生产势能,营销和渠道,把势能转换为动能。做产品,就像推巨石上山;营销和渠道是减小阻力,将势能转化为动能,从而让石头滚的更顺畅,更远,赢得更多、更深远的用户。产品是核心,没有好的产品,也就没有势能,营销再好,也无法形成很强的动能。






从这个企业能量模型,结合今年618的赢家们,可以很清楚地看到当下以及未来5G时代产品、营销和渠道的法则。


1,产品法则:硬核技术,积蓄产品势能


做产品,如推巨石上山,付出多大,就收获多大。在手机市场,现在的用户已经被充分教育,身经百战,越来越理性,他们不会轻易被眼花缭乱的参数所迷惑,会去评估、体验、理性选择。所以,只有硬核技术,才能造就强大的产品力,否则如果只有简单的供应链部件组装,在当下这样的巨头竞争中就越来越难以生存。


因此,荣耀为什么屠榜?就是因为硬核技术。拿荣耀20系列来说,极致拍照,让其成为荣耀历史上最强拍照手机;自研技术方面,超级蓝牙技术、Link Turbo技术、方舟编译器、超级NFC技术、智慧生命体YOYO等显示硬核技术本色,也给用户带来全新的产品体验。






这样的硬核技术,为荣耀带来强劲的势能。而且,荣耀不仅将技术用在旗舰系列中,更是会将技术下放给中低端手机,让每一个荣耀手机里面都藏着一个“荣耀20”,这是荣耀8X等机型同样热销的原因。


2,营销法则:超级沟通,赢得新世代用户


做营销,是为了减少巨石下滑的阻力,关键在于和用户沟通,让用户知道你、接受你,而非传统营销的仅仅广而告之。未来的消费主力一定是年轻人,和新世代的年轻用户沟通,要用他们的语言、方式沟通,这就是超级沟通。


在这方面,荣耀经验同样值得借鉴。今年618,荣耀提出了“物潮所值”的口号,深谙年轻人的内心,现在的新世代用户早已经不满足于“物超所值”,而是追求“物潮所值”,产品、品牌以及品牌和用户沟通的内容、方式都要够潮。


例如,荣耀20系列的“捕捉系列”视频,就是用极限运动这种年轻人喜欢的方式和年轻人沟通,既传播了荣耀20系列的产品优势,又沉淀为荣耀品牌的“潮”。最新的《捕捉逆风的飞侠》将iPhone XS Max、Go Pro和荣耀20 PRO在13000英尺高空逆风自由下落,比拼摄像防抖性能,看起来特别潮。



3,渠道法则:无缝场景,构建良性关系


渠道,是为了让消费者一旦有了购买欲,你的商品触手可及,同样是减少巨石下滑的阻力。 所以,渠道一要广,无缝覆盖用户;二要深,和用户的连接更深。


为什么要线上线下融合?就是要尽可能广地对用户形成包围,不管什么场景都能触手可及。所以,OPPO、vivo也要强化电商渠道,荣耀也早在3年前就发展线下渠道。


值得指出的是,荣耀新的荣耀life更进一步,将渠道变成了年轻人的潮流社区,这时候渠道不再仅仅是为了销售,而是变成了品牌展示高地、用户超级沟通平台,渠道也承担起重要的营销、品牌角色。这里,也点出了渠道的本质,实际上还是品牌和用户的触点。






渠道,更是品牌和渠道合作伙伴的关系,所以渠道本质上是B2B2C。说直白点,你要让渠道合作伙伴多给你卖货,就要让人家赚到钱,这时候,共赢的理念就很重要。荣耀这样一个互联网手机品牌做线下渠道为什么很成功?就是因为将轻商业模式用在线下渠道,和合作伙伴共赢,让渠道合作伙伴能持久赚到钱。


最后,总结一下,今年618,实质上是未来5G时代的预演,手机厂商们要想胜出,就要回归本质:产品上必须要有硬核技术的干货;营销上要和用户进行超级沟通;渠道上全渠道运营,要构建与合作伙伴和用户的良性关系。


这一切,看起来是常识,但要坚持去做殊为不易。这就是今年618带给手机行业的启示。


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