2017年9月20日，阿联酋迪拜豪华的阿玛尼酒店，华为手机的OPEN DAY中东站在这里举行，这是继德国柏林IFA展的OPEN DAY西欧站之后的第二站。

现场云集了众多身穿阿拉伯长袍的记者，他们来自沙特、阿联酋等地区，他们在这里第一次系统地了解华为的质量哲学、创新理念、品牌愿景……

五年之后，进入最难的品牌攻坚战

焦健，华为消费者业务中东非总裁，2012年来到这里拓展手机业务，谈起过去的五年感慨良多。

彼时，华为的运营商业务已经取得世界领先，当时很多人都认为，手机业务只要将之前卖设备的模式照搬过来就可以了。

但是，焦健在了解中东市场后，感受到了前所未有的挑战。在中东市场，绝大多数手机都是通过公开市场销售，运营商定制很少，这时候用B2B模式卖手机根本没有出路。

同时，焦健也发现了一个巨大的机会，当时，正面临功能机向智能机的演进阶段，诺基亚、摩托罗拉、索尼、HTC等功能机时代的领头羊业务急剧收缩，当地的渠道商业务下降、焦虑万分。华为抓住了机会，发展了自己的代理商，在中东市场站住了脚，这是华为在中东“以销售为中心”的第一个阶段。

代理商只是代理销售，并不背销售任务，加之后来石油价格下跌，银根紧缩，很多代理商出现困境。华为开始探索建立自己的零售阵地，一方面和当地连锁店建立紧密联系，一方面华为在中东发明了“Micro Distribution，微分销”的理念，直接向为数众多的夫妻老婆店供货，构建起了坚实的零售阵地，此为华为在中东“以零售驱动”的第二个阶段。

理顺了渠道，加之华为在技术底层上的强大实力，华为在中东踏上了发展的快车道。市场研究公司GfK集团最新公布的一项研究表明，华为在沙特智能手机的市场份额排名第二。截至2017年7月底，华为在沙特智能手机的市场份额为17.3%，苹果在沙特智能手机的市场份额为16.4%，排名第三。

沙特的市场也是整个中东的缩影，这里基本形成了华为、三星、苹果的“三国演义”。华为虽然跻身了三强行列，且在很多市场超过了苹果，但是战斗越临近最后，变得越激烈。三星在沙特等很多中东国家的市场份额高达50%，而且华为和苹果的距离也没有拉开太大。

“我们现在最大的挑战就是品牌！如何向当地消费者传递出华为是一个创新和可靠的品牌，是当前我们急需要做的事情。”焦健在接受采访的时候反复强调。现在，华为进入到了必须用“品牌驱动”的第三阶段。

这个阶段比销售驱动、零售驱动的前两个阶段都更加艰难。在中国，华为的品牌家喻户晓，是成功的民族品牌。但是在海外，如何让消费者更好的知道华为、认识华为、接受华为，是一个系统工程，也是一个艰巨的工作。

三星、苹果的崛起，并不仅仅是依靠自身的努力，更在于背后国家文化的输出。美式连锁快餐店在迪拜遍地都是，美国好莱坞大片也受到当地人民的喜爱。令我有些意外的是，当地人竟然特别喜欢看韩剧，这些无形中都让三星、苹果们的品牌教育难度大大降低。

华为手机在中东五年开拓之后，现在进入最难的品牌攻坚战，这也是对苹果、三星的最后一战。

重新的思考和讲述：华为是谁？

品牌攻坚战逼着华为手机人们去思考：华为是谁？

华为消费者业务CMO张晓云说，在中国，根本不需要去想这个问题，但是在海外，却需要用当地人们接受的方式去回答这个问题。

这对原来的品牌传播是一个很大的挑战。原来，华为手机更多的是讲结果：华为手机的研发投入有多少，全球有多少研究所，手机配置有多牛等等。但是，海外用户更关心的则是Why，为什么你可以取得这样的结果，是什么样的品牌理念和价值观才让你取得这样的结果。

去年，在伦敦商学院，张晓云系统地阐述了华为的蜂巢型企业模式：“由于科技进步，人们之间的联系前所未有的顺畅，人们的工作和社交方式发生了巨变。千禧一代新生活方式的出现，人们更像是一个一个USB，不需要总是依赖某个大组织和大公司，他们可以随时连接同伴和组织”。

当今全球最成功的科技企业，大致上可以归为两种企业组织模式：流行于硅谷的创新领袖模式(the innovation guru model)和以传统日韩品牌为代表的集团军模式(conglomerate)。起源于硅谷的经典科技型企业通常仰仗创新领袖的领导力和个人魅力，这样的模式成就了如苹果、特斯拉等强烈依赖“明星级”创始人的科技公司，然而也因浓厚的个人色彩让公司隐藏着风险。第二种较为普遍的模式是上世纪80、90年代流行起来的集团军模式，这类企业以全面开花为特点，却也因其规模庞大、阵线太长而反应缓慢。两种模式各有优劣。

华为则走出了一个独特的模式，在华为的蜂巢组织模式中，组织架构就是去中心化的管理模式，利用数字化链接，汇聚全球员工的智慧，更开放、自由、高效。轮值CEO制度、任正非只拥有公司1%左右的股份、集合全球最优秀创力量等等，都是这种模式的体现。

在迪拜，张晓云用流利的英文，给现场的中东记者们讲述了华为的蜂巢模式。“从年销售收入几万的小企业，到全球通信技术行业的领导者和世界500强前百强企业，华为的传奇离不开三十年前的初心，也离不开华为特有发展模式的支撑。”

除了华为的讲述，也有来自中国的科技大咖、媒体大咖和迪拜的科技高层进行交流，华为联合“迪拜加速器”举办了主题“创新是未来”的中东创新论坛。在迪拜OPEN DAY举行的同时，华为OPEN DAY新加坡、菲律宾站在北京举行，来自新加坡、菲律宾的记者们和国内的大咖针对中国式创新进行交流。

据了解，华为OPEN DAY还将在接下来持续密集进行，或是在海外论道，或是走进中国交流，一切都是为了让海外更好的了解：华为是谁？

一国一策，从成吉思汗的马掌说起

回到中东，可以看到，华为手机在这个拥有特殊宗教文化的地区，正在加速全球本土化：Glocalization。

任正非在消费者BG年度大会上曾经说过，允许“一国一策”，不同地区、不同国家要创新不同国家的经营模式。

即使在中东，每个国家、甚至每个城市也不尽相同。例如，相比起来，阿联酋开放，沙特则比较传统。即使在阿联酋，当迪拜走向国际化时，阿布扎比还比较传统。

在渠道上，当地主要以线下零售为主，一半是类似国内苏宁、国美的连锁电器店，一半是众多的夫妻老婆店。由于天气炎热，当地由于宗教限制缺乏娱乐设施，中东用户更喜欢去线下零售店进行逛街、社交，所以线下零售店非常发达，相比起来电商几乎没有什么发展空间。

我参观了号称“中东苏宁”的Jumbo，它位于迪拜第二大shopping mall——Mall of the Emirates，这里面主要的手机专区就是华为、三星和苹果。虽然不是周末，但是里面人流如织，可以看到华为在中东已经是一流品牌，店内的促销人员都是当地人，他们和顾客交流起来更加自如。

在号称世界最大的shopping mall——迪拜Mall里，华为在迪拜的首家旗舰店正在紧锣密鼓地装修中，将在10月开业。在这里，华为旗舰店将和苹果、三星的体验店比肩，进一步提升品牌认知度。

服务是华为在中东的最大特色之一，我参观了位于迪拜中心区business bay繁华区域的华为迪拜服务中心。这里体验超级好，不仅有免费泊车，一进来有服务人员送上水，椰枣和巧克力，还有office boy免费提供阿拉伯咖啡、美式咖啡、阿拉伯奶茶。

在华为迪拜服务中心，不仅有手机维修服务，还有标准化的体验台和新机体验，亦有着个性化的镭雕服务，对旗舰机可进行免费的服务。据了解，这里处于黄金地段，租金不菲，因为华为手机质量好，维修率超低，来修手机的客户并不多。

华为手机迪拜国家主管王耕野说，华为将国内先进的服务引入到迪拜，除了华为迪拜服务中心这样的直营店之外，也和很多合作伙伴建立了服务店，以更好的为用户提供服务。

这样的服务店，绝不仅仅是为了售后服务，更是华为品牌的名片。任正非在此前关于华为手机服务的一次讲话中指出，要称霸世界就要钉马掌，没有钉马掌，马蹄是软的，很快就磨损了，成吉思汗也不能称霸世界。所以服务就要做“成吉思汗的马掌”，支撑我们称霸世界的雄心。

任正非高度推崇服务，他在内部讲话中说，“我们一个地区一个国家至少要有一个华为直接管理(建设+运营管理)的客户服务中心，因为这个服务中心敢吃亏，吃亏也是品牌，口口相传。‘吃亏’只有我们直接管理的店才能这样做。这样我们既建立了服务的品牌形象又抢霸了市场。我们在服务上一定要敢于投资，就是现在拿出一部分利润，增加一些服务投资的成本，就为明年的市场打下了基础。我们做服务就是要不赚钱，要敢于投资，服务短期赚钱是不可能的，服务的目的是促进销售，促进称霸”。

本土化是全方位的，华为手机沙特国家主管宁胜蓝介绍，在华为手机上专门内置了祈祷时间提醒、古兰经等适应当地的APK插件，以更好的满足当地用户的需求。

在营销上也是如此。焦健说，早在2014年，华为在中东就启用明星代言人，请了中东的超级歌后Nancy Ajram作为代言人，Nancy在Ins上有1340万粉丝，在Twitter上有1170万粉丝，在中东以及北非地区很有影响力。沙特人特别喜欢看Youtube，华为手机就制作了很多用沙特方言配音的病毒视频。华为也是第一个将迪拜专属的“迪拜体”预装到自己手机中的厂商。这些都拉近了和当地人的距离。

结束语

在沙漠之国突进！华为手机在中东的拓展是一个缩影，显示出华为在手机市场正在进入最后的反攻阶段。

技术、产业链等方面，华为已经与世界顶尖选手相当，目前唯一需要补足的，是在消费者心目中的品牌。

无论是正在密集举行的OPEN DAY，还是一国一策指引下在不同市场的服务、营销、渠道等的本土化，华为都在齐聚所有力量，向着这个最后的堡垒冲锋！

2017年下半年，是决战季。在产品上，伴随华为Mate10在十月的即将亮相，华为、苹果和三星三强的决战，将在Mate10、iPhoneX和Note8之间角逐。背后既是技术的较量，更是品牌的PK。

一场好戏就要上演了！