檀冲的阴谋?除螨仪市场要变天
2018-08-09 20:38:13
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最近,一款来自小狗电器的无线除螨仪D-620开始接受预定。

这并不是一款普通的除螨仪产品,而是小狗电器创始人兼CEO檀冲的又一次出手,在除螨仪这个炙手可热的市场中投下的一个巨石。

除螨仪市场的变革前夜

要想准确解读檀冲的这个举动,首先要来看看除螨仪的市场,到底有哪些特征。

除螨仪市场的第一个特征,是“快”。随着年轻一代消费者对于螨虫危害的认知,除螨已经成为一个万亿的大市场,其中除螨仪在近几年发展快速。

据中怡康零售监测数据显示,除螨仪的销售量从2016年开始出现明显的迅猛增长。2017年除螨仪的销售额飙升到9.17亿元,年同比增速超过40%。在2018年上半年,这个数字更是达到了6.07亿元,半年的销售额就快赶上了2016年全年的销售额。

第二个明显的特征,是有线向无线的迁移。无线除螨仪由于使用便捷,近几年受到了消费者的青睐。中怡康的数据显示,2017年无线除螨仪的销售量同比增长151%,而有线除螨仪的这个数字则是32%。然而,无线除螨仪的占比仍然比较低,从销售量来说,2017年无线除螨仪在整体市场中的占比仅有5.3%,今年上半年这个数字也只有3.7%。

主要的原因是什么?是价格!2018年上半年,有线除螨仪的平均价格为351元,而无线除螨仪的平均价格则高达1549元。为了一个无线的功能,要多付出1200块钱的成本,显然不能有效刺激消费者从有线到无线的转换。

从除螨仪市场的参与者来说,市场的火爆吸引了国内外众多厂家杀入。粗略来划分,有戴森为代表的外资专业品牌、美的为代表的国内综合品牌、小狗电器为代表的国内专业品牌三类。总体而言,除螨仪市场形成了外资的戴森和国内的小狗电器的对垒。中怡康的数据显示,从2016年到今年上半年的累计零售量来看,小狗电器位居第一,市场份额为23%,而戴森为2%,不过走高端路线的戴森,受到了高端市场的青睐。

一句话,除螨仪市场正处于从有线到无线变革的前夜,无线除螨仪的快速发展说明消费者对这种变革非常期待,只是大规模的变革还未发生。

檀冲出手,一石激起千层浪

了解了除螨仪市场的大背景,再来看檀冲的举动,就明白其背后的深意。

小狗电器D-620,最令人吃惊的是其价格,仅有699元!将无线除螨仪的价格拉到千元以内,百元量级,这在今年上半年无线除螨仪平均价格高达1549元的情况下,特别具有杀伤力。

是不是似曾相识?对的,这像极了几年前的智能手机市场。用户对于智能手机有着非常大的刚需,但是动辄几千元的价格,阻碍了智能手机的普及。正是千元智能机的出现,才成为手机从功能手机到智能手机大规模切换的拐点。

现在,檀冲的出手,就是希望采取近乎“暴力般”的手段,掀起一场无线普及革命,迅速缩短从有线除螨仪到无线除螨仪切换的时间。

檀冲此举在除螨仪市场一石激起千层浪,打了现有除螨仪厂家们一个措手不及。因为小狗电器的D-620无线除螨仪,不仅仅是从有线到无线,将价格打到了千元以内,更是在性能上不输任何国际知名品牌。

据了解,这款全新的无线除螨仪不仅设计小巧,整机的打造十分精致。两档调节功能中,强档续航时间20分钟,静音档续航时间30分钟,可以在睡觉前也能保持清洁度。尤其值得注意的是,它采用了双HEPA过滤滤网设计,这样的设计远超竞品品牌的单HEPA设计。这也保证了小狗D-620无线除螨仪在工作时,无论是进风还是排风都时刻保证空气的洁净,不会对空气造成二次污染。

什么是消费升级?我认为,是从价廉物美到物美价廉。虽然看似只是顺序的颠倒,却有着根本的不同。价廉物美,是说消费者首先关注的是价格,在低价的范围内选择相对好的品质;而物美价廉,是说消费者首先关注的是品质、体验,然后再在其中选择相对实惠的价格。

可以说,小狗电器的这次举动引发行业关注,就是因为它切中了用户的痛点和需求变化的趋势,其最新推出的无线除螨仪不仅仅是将有线变成了无线,更是在性能上技高一筹,加上价格超越用户预期。天时、地利、人和汇聚在一起,对行业形成了极大的冲击。

 到底是阴谋还是阳谋?

檀冲,在家电行业素来以低调著称,平时几乎不接受采访,在参加电商行业重大会议时也仅作为列席嘉宾,极少发言。但是,他又是“不鸣则已一鸣惊人”,在过去几年内,屡屡有惊人的举动。

2014年,檀冲突然扔出一枚炸弹:小狗中央维修。此项服务模式规定,在保修期内如果产品出现问题,不管是机器本身原因,还是人为原因,小狗都无条件免费维修。其间产生的任何费用,包括来往快递费用、人工检测费用、更换零部件费用、维修服务费用,都将无条件全免。而且不区分责任,一切解释权归用户所有。甚至一些超出保修期的机器也给予免费维修。

这项举动在当年引发了行业的极大争议,很多人认为这绝对是一个自杀式的举动,必然会导致企业成本的大幅增加。但是,几年后回顾起来,维修服务成本的增加,促使小狗从研发、生产的源头开始控制产品质量,倒逼小狗自身的产业链,维修率已从4%降至低于1%。最大的好处是品牌美誉度和用户口碑的提升,真正让用户免除了购买的后顾之忧。


2015年,檀冲又有惊人之举,在天猫正在进行的518小家电大促中,小狗吸尘器破天荒的在用户支付尾款前提前给参与预定的前3000名用户发货,让用户先使用机器,再选择是否愿意支付尾款。此举再一次引发业界争议,当时有人直言,如果这次动作大部分尾款都没有追回来,那么小狗将赔了夫人又折兵,在行业留下笑柄。最终,事实证明小狗电器做了一次成功的新商业模式探索,让自己商业之美的理念深入人心。

这一次的无线普及风暴,同样充满争议。有人说,这是一场阴谋,小狗电器希望借此打一场价格战,向国际竞品发起真正挑战;有人说,这又是一场自杀式举动,将无线除螨仪带入千元时代,将会让其面临大幅亏损……

我却认为,这是檀冲的一个阳谋。除螨仪从有线到无线的变革已经是大势所趋,但万事俱备、只欠东风,小狗电器的D-620就是这个东风,它用极高的性价比来完成无线普及的临门一脚。从本质上来说,这是顺势而为,是顺用户需求大势,也是檀冲对吸尘器领域的专注和坚持用户体验为核心的又一次反映。

不过,无论是阴谋还是阳谋,檀冲此举都将在除螨仪市场掀起一股风暴,一场从有线到无线的变革即将拉开序幕,除螨仪市场的座次和份额也将得到改写,市场洗牌已经不可避免。


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