腾讯新闻品牌升级,背后是一场内容产业变革
2020-01-06 15:44:43
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最近,看到一组海报,海报的主角有普通人,如贵州省威宁县滑索村女孩、四川省森林消防总队西昌大队消防员,也有明星,如最近大火的《庆余年》男主角张若昀、知名青年歌手和演员王源、知名演员倪大红。他们为腾讯新闻的“打开眼界”代言。


腾讯新闻品牌升级,背后是一场内容产业变革


腾讯新闻品牌升级,背后是一场内容产业变革



1月6日,腾讯新闻宣布品牌升级,新的slogan从“事实派”变为“打开眼界”。虽然只有四个字,但是却寓意丰富,可以说折射出内容产业的嬗变,让我们看到内容产业的新未来。


内容新风口:从新闻到“新闻+新知”


在去年12月3日举行的“2019腾讯ConTech技术大会”上,腾讯公司副总裁陈菊红在演讲中揭示了一个内容产业的新风口:新知。


她展示的数据显示,消费者对知识性内容的需求,超过了娱乐性内容,排名第三位,其中健康类知识内容在中老年用户群体的渗透率接近75%,19-29岁的互联网群体则钟爱兴趣爱好类知识内容,其渗透率达到55.1%,而且新知类内容在用户经常转发的资讯中占比也高达65%。


腾讯新闻品牌升级,背后是一场内容产业变革



这说明什么?说明不同的用户群体对内容消费的需求正在发生变化,从以前的看热闹到现在更关注内容价值。这时候,单纯的新闻就无法充分满足用户需求,只有从“新闻”到“新闻+新知”才是内容发展的大势所趋。用腾讯新闻的话来说,就是从新闻链接新闻,到新闻链接新知,带动整个内容消费的维度升级。


从我对内容的需求来说,体会也很强烈。例如,我看到地震、火灾的新闻时,不仅关注事件发展本身,更关注如果我遇到地震、火灾应该如何防护。这时候,单纯提供新闻进展的内容就无法满足我的需求,还需要链接更多地震、火灾防护等知识性的内容。


就像这次腾讯新闻品牌升级的系列海报中所传递的理念一样,如经济学家薛兆丰的海报里这样说,“你无法巨细无遗接收时事,但能借他的视角理解社会运行的经济规律”。就像2020年1月1日央行降准,我更关注的是降准对我的日常生活、投资理财有什么具体的影响,“新闻+新知”才能真正让我打开眼界。


机器的是与非:“人机协同”的新未来


过去几年,内容产业的一个深刻变化是从人工到“人工+机器”,但是我作为一个创作者或者阅读者,一个很强烈的感受是:我们过度美化了机器,而忽略了人工,内容产业真正的未来应该是“人机协同”。


例如,“信息茧房”就是过度依赖机器分发所带来的问题,我们所阅读的内容会被机器设定的兴趣标签所引导,最终生活被桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中。同样,伴随自媒体的兴起,人人都可以产生内容,也让内容质量参差不齐,单纯依靠机器分发,也容易导致标题党、口水文等劣质甚至谣言内容的盛行。而且,算法识别用户需求进行机器分发,带给用户的满意度也有待提升,企鹅智库的报告显示,兴趣命中的用户整体满意度只有46.7%。


腾讯新闻品牌升级,背后是一场内容产业变革



所以,腾讯新闻的“打开眼界”,也是用“人机协同”来为用户提供更及时、更丰富、更优质的内容,真正获得内容的“收获感”。这里要特别解释一下这个“收获感”,腾讯新闻产品总经理王京津曾经如此解释,“当用户获得认知的升级,增进对世界的了解和认同,或者收获观点的碰撞、共鸣时,内心焦虑会得到释放”。


据了解,腾讯新闻已经将技术用于内容的生产、审核、加工、分发等全流程,用机器放大人的智慧,用人的经验、智慧赋能给机器。例如,在内容加工环节,人机协同可以基于用户兴趣进行更精细化的内容加工和分发,让用户看到自己真正感兴趣的内容、值得看的内容,这也是“打开眼界”的内涵之一。


人机协同的一个很好的例子是腾讯新闻的“较真”平台。一方面,“较真”平台连接了超过1000多个机构和专家,有专业的人工考证辟谣;另一方面,腾讯新闻通过语料对机器进行训练,实现算法对谣言内容特征精准识别,以分钟级别对常见谣言进行拦截。人机协同互相促进,更多的人工辟谣会让数据库越来越丰富,由此提升机器的学习和智能能力,省去很多人工工作。


腾讯新闻品牌升级,背后是一场内容产业变革



生态的共生:从中心化到去中心化


腾讯新闻品牌升级中的“打开眼界”,还有一个重要的内在逻辑,即从中心化到去中心化。以前的内容平台,是中心化的,最初是由平台自己的记者、编辑产生内容,后来从中心化走向去中心化,开始由平台构建的创作者生态产生内容。但这并不是真正的去中心化,腾讯新闻的去中心化,是将用户也加入到共生的生态中,从单纯的阅读者,到内容的分享者甚至生产者。


陈菊红将这种新的变化称之为“繁星节点”,她认为,有分享热情的大众用户正在取代名人大V,成为裂变转播的核心角色,其中更有部分生产型消费者,他们的裂变转发动机更为强烈,他们如繁星一样,将在未来内容产业中承担重要作用。


这从腾讯新闻新建的热推社区可见一斑。在这里,围绕话题进行生产和互动,既有热门话题,也有兴趣话题。哪条新闻上榜,你说了算,只要“推”一下,就有机会将其推上热榜。而且,你可以对话题进行评论、互动,这里成了一个个话题为中心,用户参与分享、生产的社区。


腾讯新闻品牌升级,背后是一场内容产业变革



围绕构建内容共生的内容生态,腾讯新闻通过知识官计划、繁星计划、TOP计划持续为内容合作伙伴赋能。此外,腾讯新闻还采用工作室制度,提升内容生产的活力与专业性。由此,腾讯新闻的内容产生就构成了一个由平台、不同领域的创作者、用户,还有机器,组成的共生生态。


后记:打开内容产业的新想象


内容产业的三要素是用户、内容和场景,腾讯新闻的“打开眼界”,本质上就是对这三个要素进行重构,通过变革,来更好地满足用户对内容的需求。


腾讯新闻品牌升级,背后是一场内容产业变革



在内容上,是“共情”,用户之所以对内容价值越来越关注,对新知类内容愈加需要,本质上还是在看新闻的时候,会将自己植入其中,了解新闻对自己的影响,获得知识让自己的工作、生活和娱乐等变得更好。腾讯新闻从新闻到“新闻+新知”的变化,将能构建起立体化的内容体系,让内容与用户更近共情。


在场景上,是“共长”,人工与机器的协同走向深水区,腾讯新闻的人机协同中,人和机器不是矛盾,而是互相促进、共同生长,最终的结果是让用户能拨开云雾,不在内容里迷路;能走出茧房,不仅能看到自己爱看的,也能看到值得看的内容。


在用户上,是“共生”,用户不再仅仅是新闻的旁观者,更是参与者,甚至生产者。伴随腾讯ConTech合作伙伴计划的开展,更多垂直领域的知识性内容优质创作者被激发起来,让“新闻+新知”有了更广泛、更专业的共生生态的支撑。


腾讯新闻品牌升级,背后是一场内容产业变革



从“事实派”到“打开眼界”,腾讯新闻在变,更多技术的加持和赋能,更去中心化的内容生产和分发,更丰富、优质的内容构成。腾讯的使命和愿景是“用户为本 科技向善”,“打开眼界”可以看做是这个使命和愿景在内容产业的落地;当然,“打开眼界”的内核和“事实派”是共同的,前者是后者的继承和发扬。


腾讯新闻品牌升级的系列海报,也诞生了一个“不是XX,但可以XX”的体,如腾讯科恩实验室网络安全专家的“你不懂代码,但可顺着他的视线一窥网络安全战的惊心动魄”,或者王源的“你不在聚光灯下,却可透过他的目光读出年轻一代的执着与坚定”。


腾讯新闻的“打开眼界”和背后一系列的内容变革,正在让我们一个个普通的用户打开眼界,看到更多新闻背后的更多内容,收获观点的共鸣,实现更多的“收获感”。


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