“我们临时决定撤掉5000万广告费”
2019-03-22 12:09:07
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最近,有个朋友向我推荐一个活动,说可以边喝咖啡边分钱,活动第一周后,真的分到了真金白银。


“我们临时决定撤掉5000万广告费”


这个活动,就是最近比较火的瑞幸咖啡“逐鹿百万大咖”,每周瓜分500万,十周瓜分5000万。据官方数据,第一周有107212人集齐了七件及以上的产品,TOP5000人的最低消费商品是18件。

因为和瑞幸咖啡高层比较熟,他的回复让我吃惊:“我们临时决定撤掉5000万广告费。”瑞幸咖啡本来是想投5000万的费用在电视和网络广告投放,结果到最后一刻临时决定撤掉5000万广告费,改成现在这样现金玩法的促销活动。

仔细一琢磨,瑞幸咖啡的这种玩法很“鸡贼”。

如何花钱,背后是思维方式

同样是5000万的预算,投硬广与瓜分现金两种方式,到底有什么不同?我们不妨对比一下。

投硬广,5000万可以带来一波强势的曝光,提升品牌认知度。但是,问题也很大,到底能带来多少新用户?到底能让老用户的购买频次提升多少?说直白点,这种方式赚了面子,但未必激起多少水花。

在我看来,瓜分现金的方式,则巧妙得多,钱落到了用户腰包,用户得到了实惠,会直接刺激用户购买的转化。对于没有尝试过瑞幸咖啡的用户,会因为可以分钱成为用户;对于瑞幸咖啡的老用户,会为了活动达标而每周购买七件,想要瓜分到更多钱的用户,甚至会购买更多件。于是,用户分到了钱,瑞幸咖啡实现了拉新、提频,皆大欢喜。

我认为,两种方式,背后折射的是不同的思维,投硬广是品牌思维,而瓜分现金的活动是运营思维。运营思维的核心是用户,从品牌的角度来看用户,无非就是两类:新用户和老用户。于是运营思维的目的就是拉新(获取更多的新用户)和提频(提升老用户购买频次)。瑞幸咖啡瓜分5000万的活动就是用运营的思维实现用户增长,尤其是每周购买七件这个活动的达标条件,切实地提升了用户的购买频次,实现了将新用户变成老用户,进而变成超级用户的目的。

我的职业生涯,是从做品牌转型运营,能深刻感受到这两种思维的不同。做品牌,是品牌为中心,经常聚焦的是品牌声量,关注的是广告或者活动的创意,关注的是内容;而做运营,是用户为中心,一切以增长用户为工作的衡量标准。两种思维孰优孰劣,一目了然。

所以,还在认为瑞幸咖啡烧钱?实际上人家每一分钱都花在了用户增长上,花在了刀刃上。

藏着一个大战略

每周消费七件商品,门槛其实并不高,相当于一天买一件。

我认为,更关键的,是这个活动藏着瑞幸咖啡的一个大战略:多元化。在瑞幸咖啡的“百万大咖攻略”中,有一个问题:消费满7件商品是否仅限购买咖啡?答案为:不是哦!咖啡/果汁/轻食/BOSS午餐等,所有在售产品均可计入商品数。

我们不妨回顾一下瑞幸咖啡的动作,可以看到其一直在进行品类扩展。去年8月,瑞幸咖啡推出轻食产品,包括蛋糕、面包、三明治、麦芬、司康在内的产品悉数提供;就在这几天,我注意到瑞幸咖啡又上线了“幸运小食”产品系列,有芒果干、坚果、饼干、有机甘栗仁、沙琪玛等零食。


“我们临时决定撤掉5000万广告费”


这意味着什么?意味着瑞幸咖啡扩展到了一天的多场景,在瑞幸咖啡可以早上咖啡配甜点,中午咖啡配轻食,下午来点小零食,瑞幸绝对不仅仅是只卖咖啡,而是要承包消费者全天的需求。

“我们临时决定撤掉5000万广告费”


从这个角度来看,瑞幸咖啡瓜分5000万的活动可谓是多元化的大背景下的适时之举。试想一下,如果瑞幸只卖咖啡,一周购买七件如果不刻意还有点小难度。但是,现在瑞幸咖啡除了咖啡,还有果汁、轻食、零食等等,一周购买七件这门槛实在是变得有点低了。

在网上的一篇文章中,就这样为想瓜分5000万现金的用户支招:工作日每天早上来杯咖啡,拿铁、美式、卡布奇诺,按照自己喜爱的口味来,这样就能保证有5件商品打底,不想喝咖啡还有鲜榨果汁可以选择,再搭配上意大利烤鸡卷、火腿芝士等,一份完美的早餐就有了;午餐可以来点金枪鱼谷物沙拉、经典牛肉土豆泥沙拉、川味鸡丝拌面,还可以加点乌干达芒果干、蜂蜜黄油扁桃仁、威化黑巧克力等小食凑件数,看来是很轻松就能具备瓜分5000万的资格的。

所以,瓜分5000万现金的活动,是在特定背景下产生的,获取新用户,提升老用户的频次的同时,又能让用户知道瑞幸不只是卖咖啡,可以包揽你一天的需求,岂不是一举多得?

后记:打破垄断

再深入思考,可以发现瑞幸咖啡的这个瓜分5000万的活动还有很大的深意。

星巴克是作为咖啡界的老大,除了大家都知道的原因,“星巴克的味道”是重要因素。星巴克进入中国最早,市场份额最大,其核心是垄断了中国消费者的味觉,让自己的标准事实上成了中国咖啡界的标准。

我认为,这对于中国消费者来说是不公平的,难道星巴克的咖啡就好吗?未必,只是因为很多人第一次喝咖啡是喝的星巴克,习惯了星巴克的味道,所以想当然地就认为咖啡就应该是这个味道。

实际上这是一个误解,举个例子,瑞幸咖啡开始采用的是烘焙度较浅的咖啡豆,这样做是为了呈现咖啡更多元化的口味,但是因为和星巴克不同,反而有些消费者说瑞幸咖啡有点酸。这就是星巴克用标准(味道)垄断,对竞争对手带来的不公平压制。事实上,瑞幸咖啡一直采用的是WBC冠军团队的拼配配方,而且就在去年全线升级了门店所使用的咖啡豆,并且该款咖啡豆荣获了IIAC国际咖啡大赛的金奖,品质而言绝对不俗。


“我们临时决定撤掉5000万广告费”


在我看来,瑞幸咖啡的这次瓜分5000万的活动,就是为了改变星巴克的味道垄断,重新定义咖啡的味道,开创一个属于瑞幸的味道的新时代。现在,咖啡在中国的渗透率还非常低,这意味着还有非常多的中国消费者没有喝过咖啡,瑞幸咖啡的这个活动让更多的用户开始喝咖啡、爱上喝咖啡,这时候瑞幸咖啡就成为他们心智中咖啡的味道,一种“瑞幸的味道”也就潜移默化地形成了。

所以,瑞幸与星巴克的比拼,核心是咖啡标准的比拼,瑞幸要想真正战胜星巴克,就需要重新定义咖啡的标准(味道)。

从这个角度来看瓜分5000万的活动,不仅仅是用户增长的运营策略,更是战略级的行动。


 
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