混战时代:一加的乘法与加法
2021-10-13 21:07:17
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市场如棋局,看似波澜不惊,实则扣人心弦。


就像现在的手机行业,在一片混战与厮杀中,有时候一个出招,就有可能翻转乾坤。


10月13日,一加9RT发布。在此之前,一加不仅发布了影像旗舰一加 9 系列,还瞄准大众市场发布了一加 9R,覆盖更多价位段人群需求。经过上半年全面发力,一加迎来了强劲的逆势增长,根据IDC手机季度跟踪报告数据,2021年上半年国内市场手机出货量同比增长6.5%,然而一加中国区出货量却同比大增124%。在疫情、芯片供应不足等恶劣形势下,2021年上半年一加全球出货量同比增长高达257%。

一加一系列动作的背后,其实有一个清晰的脉络,串联起来,悄然改变市场局面。


看似脱先,实则先招


时间倒回到2014年,这时候的手机行业,各大品牌在中低端市场厮杀正酣。


这个时候,一加1推出,配置强悍、设计简约、体验极致,精品的形象令人眼前一亮。随后在2015年底,一加提出聚焦高端市场的策略,当时很多品牌并不理解其举动。


在大家眼中,放着80%以上的主流市场不做,而是去做最难而且小众的高端市场,这不就是“脱先”吗?


所谓脱先,是围棋术语,指的是在接触战中,突然有一方退出近身厮杀,而在不相关的地方落子。


几年过去,当华为这个超级选手因故退出中高端市场,在中低端市场打得头破血流的品牌们,开始拼力抢夺中高端市场的价值时,他们突然发现:一加竟然在这个市场杀出来一片天地。


而且,一加还在稳固自身地盘的同时,向更大领域扩展。


今年4月15日,一加9R发布,和一加以往瞄准高端市场推出的产品略有不同,这款产品推向不同价位段市场。加上刚刚发布的一加9RT,以及在IoT产品线上的布局,一加连连出招,扩张疆域的步伐骤然加快。

现在回过头来看,当年看似的脱先,实则是先招,加上后来的一系列出招,一加下出的每一步棋都深思熟虑。一加避开红海,在高端市场打下一片属于自己的蓝海,然后回过头来居高临下,杀入大众市场的战局,势如破竹。


是的,之所以用“居高临下”,是因为一加的发展轨迹。和很多手机品牌先易后难,先做低端品牌然后谋求高端不同,一加从一开始就选择了一条最难的路。但是,正因如此,一加用精品策略,形成了高端的基因,培育了高端的品牌,也有了更大的势能。这时候再做大众市场,就如猛虎下山,以品牌保驾护航,可以更好地将产品线覆盖到大众市场。


这一切原因为何?很大的因素就是一加在不同价位段的产品之间已经形成了“乘法效应”,即协同倍增的超叠加效应。中高端的旗舰产品,树立起一加“不将就”的品牌基因,这种基因也贯穿于针对大众市场的产品中,让其拥有比其他对手的产品更强的高级感;而伴随大众市场的开拓,有更多的用户了解了一加、接受了一加,这也为一加的中高端产品积蓄了越来越大的用户池。


由此,一加从高端品类杀手向全市场杀手进发,当时的奇招,现在看来,就是运筹帷幄的杀招。


做加法,也是做减法


事实上,一加不仅在不同价位段产品之间形成协同效应,更是在其他方面积极谋变。


在技术上,一加攻克了一个又一个高峰,凝聚成属于自己的超级标签矩阵。“旦用难回”的高品质屏幕自不待言,一加在今年上半年还明显强化了影像技术的探索,与哈苏达成战略合作、宣布未来三年投入10亿元打造极致影像体验等举措都是如此。

在营销上,周迅、胡歌两位国民级实力演员成为一加的代言人,大大提升了一加在大众市场的影响力。可以看到,和有的品牌请流量明星带货不同,一加是找与自己调性契合的明星,这样带来的效果可能不是立竿见影,但一定是持久而有效的。


可以说,技术支撑下的产品力与国民级代言人带来的营销力,相得益彰,形成了一加向大众主流市场的破圈势能。此前,一加9R首销当天全渠道破亿,并在半小时包揽各大电商平台全价位段品牌销量、单品销量、单品销售额三大冠军就是很好的说明。刘作虎透露,在今年上半年,一加在美国市场、欧洲市场取得了增速No.1,在印度市场实现高端手机市场占有率No.1的好成绩,一加不仅在大众市场攻城略地,而且在高端市场也巩固了战果。


一加与OPPO融合,也让其进军大众主流市场的脚步更快、更稳。


在一加9RT发布会上,一加创始人刘作虎这样说,“为了更好抓住新一轮的机遇,更大更好地做好高端产品,强大的平台和资源的支撑,无疑将更好地支持我们实现这个战略目标。因此,在一加和OPPO的核心管理团队的一致建议下,我们决定将两个团队全面融合。”


在研发上,双方整合后的研发实力更强,将能在核心技术上实现突破,从而以更强的产品力面对市场。这在存量市场的当下尤为重要,因为当市场只剩下几个巨头的时候,比拼的就是产品的硬实力。


而且,这种整合对于一加进军大众市场也至关重要。自一加推出 9 系列后,一加手机的系统已经切换为ColorOS,它功能更加完善、更适合主流用户群体。


在销售、服务、营销等很多方面亦是如此。以服务为例,一加与OPPO共用售后体系,有望迅速扩展售后服务点的数量,提升售后服务水平。这对于一加进击大众市场大有助益,因为对于普通消费者来说,售后服务是否方便是购机的重要决策要素。


纵观一加的一系列决策,既是做加法,在技术、营销、渠道等方面实现能力扩张;同时也是做减法,与OPPO的融合通过资源共享在降低双方成本的情况下形成更强合力。


由此,一加将能奔向更大市场的星辰大海。


后记:混战新格局之下的突围


当下的中国手机市场,可以用一个词来形容,那就是:混战。


一方面,是市场大盘的疲软。据Counterpoint的数据,2021年二季度中国智能手机销量环比下降13%,同比下降6%,这表明市场相比疫情肆虐的去年还疲软。


另一方面,是格局变化。因为众所周知的原因,华为缺失中高端市场,剩余的手机巨头们加大了各个价位段的市场争夺。而且,由于手机发展走向成熟阶段,导致产品之间同质化严重,巨头们想尽各种办法抢夺市场。


这样的背景下,无疑将带来新的机会,而积极谋变的一加有望把握机会,脱颖而出。

一加以高端品牌基因的势能杀入主流市场,不同价位段产品之间形成超叠加的乘法效应。加上在技术、营销、渠道等方面的不断拓展。以及通过与OPPO的融合,强强整合资源,一加在产品研发、供应链、销售渠道、售后服务、营销等各个方面获得了助力,为主流市场开拓提供了坚强后盾。


在“变”的同时,一加也有“不变”。正如刘作虎所说,“无论环境如何变化,一加永远是那个‘不将就’的一加,我们不将就的品牌精神永远不会变,追求极致体验的产品理念也不会变,坚持与‘加油’共创、搭建伙伴式社区的初心更不会变。”

优质的基因没变,但是实力变强了。以前的一加,就像是一个短小精悍的特种部队,在高端市场打开了局面,现在的一加,则是有航空母舰支持下的联合舰队,在更大的主流市场放开手脚搏杀。


正是这种“变”与“不变”,让我看好一加的未来,看好一加在混战新格局下的突围。


 
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