时间倒回到2014年，伴随当年5月22日京东在美国纳斯达克证券交易所上市，以及9月19日阿里巴巴在美国纽约证券交易所上市，几乎所有人都认为电商行业的阿里巴巴和京东所形成的二元格局大势已定。

换句话说，几乎所有人都认为电商领域固然可能有一些垂类机会，但很难再产生第三家综合电商平台了，因为看似阿里巴巴和京东满足了所有消费者需求。

但正是在这样的氛围下，新的变化已经在酝酿。

需求平权：三棱镜下的真实消费者

就在京东和阿里巴巴上市的第二年（2015年），拼多多成立，在下一年（2016年），抖音成立。

最新数据显示，2024年，拼多多的GMV为4.7万亿，稳居行业第二，而抖音电商全年的GMV达3.42万亿元，市场份额提升到行业第三。

主流电商平台GMV变化，数据来源：中金，锦缎

消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆人有厨纸用，有好水果吃。消费平权的核心矛盾，是一线城市的消费升级掩盖了下沉市场乃至所有人的真实需求。就像有很多人一面拿着上万元的奢侈品包包，一面却喜欢去街头吃重庆小面。同样，有人对上万元的华为三折叠闭眼购，而却只愿意买9块9一双的袜子。

消费平权的本质是需求平权，传统商业逻辑中对消费者需求的筛选和分层根本不合理，不同消费群体、不同场景下的真实需求都应该被平等对待和满足，甚至同一个人在不同品类、不同场景下也有不同需求。

过去十年间，拼多多、抖音电商这样的电商新势力强势崛起，电商行业的格局已经悄然改写。更多的变化依然在酝酿中，在今年1月举行的腾讯集团年会上，马化腾表示，“商品就是信息，不应该只是局限在视频号，而是应该纳入整个微信生态，从原子层角度去思考电商。” 腾讯极有可能具备成为电商新势力的潜力。

所有人都在问同一个问题：为什么这些电商新势力能够在看似铁板一块的情况下杀出？它们是否具备共性？

答案是肯定的，不妨对比一下几年前阿里巴巴和京东与电商新势力们的举措：阿里巴巴和京东上市后，做了同一件事情，就是推动消费升级，现在看来，它们都太精英视角了，只看到了一线城市的升级需求，而忽视了更多消费者真正的需求。

拼多多、抖音电商们崛起的原因很简单，就是信奉每个人的需求都值得被看见。如果一个人的真实需求只是口渴，拼多多不是非给他推荐一杯高客单价的咖啡，而是推荐一瓶价格实惠的矿泉水。同样，在抖音电商，用户可以在时尚博主直播间购买千元的潮鞋，也可以在农家大院直播间找到9块9的零食。

这让我想起管理大师克里斯坦森所说的“需求棱镜”，就像三棱镜可以将原本笼统的白光散射成丰富具体的光谱，拥有需求棱镜的企业可以破除过去那种主观、笼统的客户分类，看到用户真实且丰富的需求。

供给平权：从平台主导到“消费者投票”

看到用户真实且丰富的需求，只是平权的第一步，还要有供给平权。

在说供给平权之前，先来看看传统电商在商家端是如何做的。

去年双十一前夕，在一个传统电商平台的商家内部活动上，当平台方对如何支持商家夸夸其谈时，一位中小商家的代表站起来发表了自己的意见：

“我相信，品牌商家肯定会很欢迎咱们平台的这些政策。但是，咱们平台有没有考虑到，对于小商家来说，这些功能可能用不上，或者太贵了？就拿我自己来说，做的是白牌，新品迭代速度很快，绝大部分销量都来自新品的大单品。我需要新品的自然流量，以及面向大单品的高效投流手段。例如我的新品价格明显比别人更低，或者富有差异化，那么我能以合理的代价拿到足够的爆发性流量吗？坦白说，其他一些平台做得更好些。”

这位中小商家代表说的话，反映了很多中小商家的心声，也折射出传统电商平台的流量供给逻辑，即“价高者得”，流量很大程度上是需要付费的，谁付的价高，流量就给谁。显然，在这样的流量分配逻辑下，中小商家基本上很难和大的商家和品牌竞争。

反观拼多多和抖音电商这些新势力，则是全新的流量分配机制。以拼多多为例，其推荐算法是围绕商家性价比而非广告投放金额展开，商品曝光度由价格竞争力、用户评价、复购率等指标决定。即使是没有品牌的白牌商品，也可以通过自然流量快速触达目标用户，而无需依赖付费推广。

而且，拼多多的供给逻辑不是传统电商平台那样的“平台主导”，而是“消费者投票”，平台通过搜索关键词、点击率、复购偏好等用户行为数据指导商家选品，例如三线以下城市用户对小份装零食、高性价比家电需求激增，拼多多据此调整流量倾斜方向，帮助商家精准匹配市场需求。

正是有了这样的流量平权机制，拼多多可以让丰富的中小商家、产业带商家们加入供给端，从而奠定了需求平权的供给侧保障。真正将需求平权与供给平权连接起来的，是技术，无论是商品推荐算法，还是技术驱动的流量分配机制都是如此。

技术改变的，还有供给与需求的关系。传统工业时代是以产定销，很容易导致供给和需求错配，而拼多多通过算法聚合分散需求，以销定产，让小众商品获得规模化生产的可能。

后记：平权是理想主义抑或科技使然？

其实不仅是在电商领域，平权已经成了越来越多领域的关键词。

春节期间火爆的DeepSeek，就通过开源，实现了AI对于千家万户和千行万业的技术平权。而小米SU7让用户可以用保时捷几分之一的价格获得超越保时捷汽车的体验，都是一种平权。

平权的实现，是理想主义驱动，还是科技使然？

有意思的是，无论是拼多多，还是抖音电商，或是DeepSeek们，其创始人都有平权的理想主义。

DeepSeek创始人梁文锋说，“真正伟大的从不是某个模型，而是千万普通人用它创造的善意涟漪。”

字节跳动张一鸣将“信息平权”的理念融入产品哲学。他认为通过产品设计，可以让不同的用户在获取信息和表达观点方面拥有更平等的机会，避免信息被少数人垄断或操控。

如果说平权是他们的理想，那么科技则是他们通向理想的必由之路。

DeepSeek之所以能实现AI的技术平权，就在于技术创新，其通过混合专家（MoE）等技术，大幅降低了训练和推理的算力成本，才使得中小企业和开发者能负担得起高性能AI模型。

同样，拼多多之所以能实现需求平权和供给平权，技术也扮演了重要角色，数据驱动和个性化推荐可以精准洞察消费者的真实需求，而C2M模式，也是用技术聚合海量小额订单，实现商品的反向定制。

当理想与科技合体，平权从梦想照进现实。