唯品会成全球增长最快零售商,谁说又快又好是电商不可能完成的任务?
2018-02-13 13:41:33
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最近,德勤发布了一份名为《2018全球零售力量:转型变革,复兴之道》的报告,对2011到2016财年全球零售250强的发展进行了分析,在零售行业极具权威性。

其中,有一家中国电商,在2011到2016财年高速增长,增速全球第一,令人瞩目。

又快又好的增长,是一个不可能完成的任务

这家电商的名字叫做唯品会。

德勤的这份报告显示,全球零售250强2011到2016财年的零售收入复合年增长率为4.8%,但是唯品会的这个数字高达103.8%,是整体水平的20倍以上。

在前四家增长最快的零售企业中,有三家是电商。除了唯品会之外,京东以62.6%,德国服装电商Zalando以48.1%的复合年增长率分别居第三、第四位。这反映出最近六年电商相比传统零售的更快速增长。

更加令人吃惊的是,唯品会的增长还是有质量的增长,已经连续21个季度实现盈利。唯品会最新公布的2017年第四季度财报显示,毛利润达52亿元,同比增长17.3%,2017全年毛利润为163亿元人民币,同比增长19.8%。

电商行业是一个特殊的行业,既要增速,又要盈利,几乎是一个不可能完成的任务。这是因为增速和盈利很多时候比较矛盾,为了增速,势必要砸钱做促销,影响盈利水平,为了盈利,势必要控制成本,势必要影响增速。

这个又快又好的不可能完成的任务背后,一是唯品会的用户粘性。在2017年第四季度,唯品会的用户人均消费同比增长22%,84%的用户都是回头客,96%的订单是重复客户购买。这些数字透露了唯品会高质量、高增长的秘密,那就是唯品会的背后有一批忠实的用户粉丝。

另一个就是唯品会已经在自营服饰穿戴这一核心品类上构筑起深深的护城河。据财报显示,唯品会自营服饰穿戴类已连续多个季度稳居行业第一,并依旧保持强劲优势。而按照德勤全球零售报告中按子行业分布情况来看,服装和配饰零售商依然将保持最高的盈利水平,由此也可预见,唯品会盈利能力将有望得到持续提升。

“正品+时尚”,是撬动颜值经济的秘密武器

有人说,唯品会的成功很简单,就是瞄准女性用户的“颜值经济”呗。

这话只说对了一半,女性用户确实购买力惊人,是电商们最看重的用户群体。唯品会的三亿用户中,80%都是女性用户。但是,如何撬动这个颜值经济,才是最为重要的事情。

唯品会撬动颜值经济的秘密武器,是“正品+时尚”的双轮驱动。对于女性用户来说,“正品”和“时尚”是他们购物时最看重的两点,不过,同时实现这两点并不容易。

举例来说,京东在“正品”上做得好,但是因为一直有强烈的3C属性,一直在提升自己的“时尚”标签;天猫在“时尚”上做得不错,但是由于脱胎于淘宝,“正品”的形象一直亟待加强。唯品会是很好地实现了这两点的极少数电商平台之一。

在“正品”上,唯品会坚持自采自营,并推出了“正品十重保障”和“品控九条”来保障品质;而且,唯品会的“正品鉴定天团”邀请社会各界人士成为唯品会的正品鉴定官,将自己置身于这些细分领域的大V眼中,采用PGC的方式确保品质。

在“时尚”上,唯品会与越来越多的全球大牌达成深度合作,在去年的“12.8周年庆”上,约3600个知名品牌同时亮相就是时尚的反映;而且,唯品会签约了超过1600名的时尚买手,他们作为用户时尚采购的代言人,让唯品会的时尚属性不断增强。

未来能持续吗?取决于人、货、场的重构

最近一周,全球股市风声鹤唳,大家都在讨论一个问题:全球经济的增长能持续吗?

同样的问题是:全球零售业的增长还能持续吗?唯品会这个既高速增长又持续盈利的电商,能持续下去吗?

德勤在全球零售报告中,给出了肯定的答复。虽然在最近几年,全球零售250强的年增速在持续下降,但是展望未来,全球经济增势相对强劲,整体环境趋向利好。欧洲与日本加速发展,中美两国表现平稳,诸多新兴市场亦大幅回暖。稳健的经济态势对零售商的发展带来了极大助益。

具体到唯品会,能否持续保持又快又有质量的增长,取决于在这一波新零售的浪潮中,能否重构人、货、场。德勤的报告中对未来零售趋势总结为:培养数字化能力,线上线下整合,打造特色的店内体验,把握前沿技术,同样是人、货、场的重构。

最近这半年多,唯品会极为活跃,祭出一系列重大动作,梳理这些动作,不难发现其在人、货、场重构上的努力。

在“人”上,腾讯和京东联手入股唯品会,带来了极为重要的流量入口。据了解,唯品会微信钱包入口已在2月1日开始内测,测试结束并优化后将上线;唯品会3月份也将在京东APP首页开设固定入口和京东店铺,在京东微信端一级入口的主界面也将获得入口。

在“货”上,唯品会的“正品+时尚”的双轮驱动正在走向深入。去年6月,唯品会升级品牌定位,从“一家专门做特卖的网站”升级为“全球精选 正品特卖”,“正品”不断强化,且从品质化走向个性化;“时尚”上通过与米兰时装周、伦敦时装周及伦敦男装时装周、时尚COSMO等达成战略合作,也强化了时尚基因。

在“场”上,唯品会也在积极探索用技术实现线上与线下的融合。不论是悄然开业的生鲜社区店“品骏生活”,还是与腾讯、京东联手投资海澜之家,或者在广州荔湾区打造的人工智能基地,都是如此。

行业景气度的持续加上唯品会“正品+时尚”的强化,以及在人、货、场重构上的探索,让唯品会这个“高速增长+持续盈利”的不可能完成的任务有了更大的支撑。

2月13日,唯品会公布2017年四季度财报后,股价盘后大涨逾10%,这个公司高质量、高增长的故事将持续上演。

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