对分众、新潮发起冲击,梯之星要用CPR颠覆电梯媒体
2020-02-05 15:03:39
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2020年,没有人能想到会以一场严重的疫情开局。在为奋战在一线的医护工作者们感动和喝彩的同时,疫情对经济的冲击也开始成为热门话题。


西贝董事长贾国龙在接受记者采访的时候表示,疫情致2万多员工待业,贷款发工资也只能撑3月。恒大集团首席经济学家任泽平发布的报告显示,疫情对餐饮、旅游、电影、交运、教育培训等线下行业冲击最大。回到营销领域,可以肯定的是,由于人们大幅减少了外出,电梯、候车亭、地铁、影院等线下场景媒体的广告都将受到很大影响,今年将比去年更加变得低谷。


但是,机会总是在低谷的时候敲门,在分众、新潮等传统电梯媒体平台受到较大冲击的时刻,梯媒行业的根本性颠覆也在悄然发生。一家叫做梯之星的电梯媒体平台,在这个特殊的时点,向分众、新潮等传统的梯媒平台发起冲击,使用的秘密武器叫做:CPR。




颠覆分众、新潮的秘密武器


什么是CPR?全称是Cost Per Reach(按触达人次收费),这个在线上广告司空见惯的投放模式,在梯媒市场却是个稀奇事物,因为受限于线下媒体的场景属性、技术条件的制约等原因,分众、新潮依然采用的是传统媒体“售卖广告刊位,或者说售卖广告时间”的商业模式,常见的有CPD售卖(Cost Per Day,按天收费),或者CPW售卖(Cost Per Week,按周收费)。


CPR和CPD/CPW,虽然只相差一个字母,但是对于广告主来说可是天壤之别。就拿现在这样一个特殊时期来说,消费者外出明显减少,电梯的使用人数明显下降。梯之星实时监测数据显示各城市实际乘梯人数下降近60%-65%。如果仍然按照CPD/CPW来计费,意味着广告主的花费,与正常时段相比,有近60%左右的浪费了;即使在非疫情的正常时期,由于电梯人流的变化及不确定性,同一部电梯内不同广告主的投放,其效果也不尽相同,有好有坏,有高有低。这些投放时的可能风险只能由广告主自行承担。而CPR以实际触达人次计费的模式,真正做到了触达的保障,风险的规避。


这种颠覆在梯媒广告领域绝对是里程碑!意味着广告计量单位的变革,即从传统的刊位时长到现在的触达人次。这样的转变,意味着品牌在梯媒的广告费支出从虚到实,换句话说,梯之星的变革,相当于是拧掉分众、新潮的水分,将其中的泡沫挤干净,还广告主以实实在在的效果。




奥美创始人大卫·麦肯兹·奥格威曾经有一句名言:“我知道我的广告费浪费了一半,但却不知道是哪一半浪费了。” 这个问题可以说困扰着包括梯媒在内的所有线下媒介,CPR投放模式的推出,意味着可以缓解这种浪费。就像梯之星首席执行官张文方在接受媒体时所说:“我们认为梯媒广告在播出的时候,如果电梯内没人,就不应该收费。”


CPR投放模式的变革,在这个疫情肆虐的特殊时期更具有特殊意义。很多企业这时候经营压力巨大,会更加迫切地希望降低成本、提升营销效果。CPR计费模式的梯媒投放,能够更大程度地提升投放的性价比,让营销乃至企业正常运转起来,梯之星更是在分众、新潮最低谷的时候发起最猛烈的冲击。


笔者好奇的是,为何梯媒这几年一直没有实现的事情,梯之星能做到呢?据了解,CPR的投放模式的实现,背后是技术的强大支撑,即梯之星独有的云梯技术和AI机器视觉技术。这与梯之星这家公司的背景密切相关,其母公司新再灵公司,从2007年创立就有着深厚的技术基因,公司拥有电梯场景相关自主专利近百项,技术团队成员来自阿里巴巴、百度、 海康威视等知名公司,实力雄厚。其通过独创的PLC(电力载波)技术、12个多维传感器搜集数据、实时智能视频分析技术以及自研大数据平台等,实现梯内场景的数字化解构,为CPR的实现提供了坚实的技术支持和保障。与此同时,也为梯之星在梯媒行业内构建起了强大的技术壁垒。




重新定义梯媒


CPR模式是梯之星颠覆梯媒的重要抓手,其根本的目的,是让梯媒广告像线上广告一样实现数字化、体现在广告投放决策的精准化、程序化、智能化以及投放效果的可量化、可优化及可价值化。


据了解,现在梯之星已经可以实现从“按天、按点、按频次”到“按社区属性、按人群属性、按人次”的投放转变。以品牌的投放流程来举例,梯之星通过AI数据进行筛选,人工智能推荐投放点,实现对目标人群的精准搜索。例如,在当下特殊时期,梯之星就将疫情防范的公益内容在人流密集大的医院进行了定点投放。




而且,这种智能筛选是可以即时更新的,这一点对于广告主具有重要意义。传统的线下广告,投放后不能即时知道效果,导致投放风险很高,要么成功、要么失败,无法及时优化。即时的智能筛选,能够让广告主根据已经投放的情况进行数据复盘,及时修正、优化投放内容,从而提升投放效果,实现“投放-优化-再投放”的良性闭环。


除此之外,梯之星还能实现分时播放,监播照片区块链上链,加上CPR的投放模式,广告主在梯媒上第一次可以按照时(选择时间段)、空(选择投放点)、人(根据实际触达的人来计费)进行投放,而且解决了传统梯媒存在的“假流量”问题,从而让梯媒广告从以前的拍脑袋到现在的智能化。



分众等传统的梯媒平台,多强调“抢占心智”,主张用“饱和攻击”的方式来影响用户。换一种角度来看,这也是无奈之举,因为无法准确评判效果,所以只能用大规模的投入(浪费)来实现品牌曝光,而且是粗略的品牌曝光。反观梯之星, 其高度类似线上互联网媒体的特性,对广告主营销决策的意义在于,通过触达人次这一指标为“知道-熟悉-考虑-购买”这一消费者购买行为模型提供了最上端开口的数据支持,从而真正将梯媒纳入当前以互联网媒体为主的营销策划及评估体系之中。


所以,传统的梯媒只是一个品牌曝光入口,而智能化的梯媒将成为真正的“流量入口”,将能在“品”(品牌)的基础上实现“效”(效果),从而朝着“品效合一”的梦想迈出关键一步。这场梯之星对分众、新潮的狙击战,从一开始就不是一个维度。


后记:梯媒二次爆发的制高点


当下,大家都在议论疫情对经济和企业的影响,梯之星对梯媒市场的变革,带来重要的启示,那就是:用确定性的进化对抗不确定性的挑战。


陈春花教授认为,在一个持续变化的环境里,没有人能够预测并藉由预测做出判断和选择,在这种情况下,正确的做法,就是要朝着特定的方向,做好一次又一次调整自己的准备,并努力在前进过程中不断验证和改变,以适应不断变化的现实。在太多的不确定性市场中,持续而灵活的适应性,是你必须要掌握的能力。


面对疫情,西贝在进化,在做好防疫新型冠状病毒肺炎的情况下,进一步加大外卖业务,在变中求生存。梯之星的CPR投放模式的变革,也是进化,用线上互联网媒体的计费模式、用智能化的变革,真正让品牌可以将广告投放的费用减少浪费、用在刀刃上,将营销的压力变成驱动企业运转、增长的动力。




回到梯媒市场本身,这种变革也必将催生二次爆发。电梯媒体广告覆盖90%以上城市主消费群体,电梯是互联网下半场的重要入口。当梯媒智能化,电梯化身流量入口,成为品牌与用户重要的连接器,必将让广告主们消除疑虑,加大投入。


梯媒市场的变革时点来了!从分众到新潮,再到梯之星,谁能把握这一波进化和变革的红利,谁就能从中脱颖而出,占据制高点,成为新的梯媒巨头。


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