用“新主流公式”,读懂新国货崛起的真相
2020-01-02 19:55:52
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从2015年开始,一波新国货品牌强势崛起,财经作家吴晓波将其称之为“第三次国货运动”。


在腾讯广告、腾讯新闻、吴晓波频道、原子智库共同举办的“风生物起 国货来潮”2019新国货盛典上,笔者见识到了这些崛起的新国货品牌们:既有互联网和新经济大潮中诞生的悠果维、小仙炖、法迪奥,也有老品牌重新焕发生机的卫岗乳业、立白和劲霸男装等等,他们正在凭借符合当下国人审美和需求的产品与服务,成为新时代的当红品牌。


用“新主流公式”,读懂新国货崛起的真相


“风生物起 国货来潮”2019新国货盛典盛大开幕


诚然,新国货的崛起,是天时、地利、人和的齐聚:既有供给侧改革和品牌建设的政策环境的天时,也有销售增长、消费升级的地利,更有新一代年轻人对“国货”青睐的人和。


但是,笔者感兴趣的是背后的营销变局。在研究了数十个新国货品牌崛起的案例,以及参加了一整天的新国货盛典之后,笔者总结出了这一轮新国货崛起背后的“营销公式”,那就是:(产品新品类+品牌新表达+用户新连接)× 能力数字化。


产品新品类、品牌新表达、用户新连接,分别对应的是产品、品牌和传播的新变化。这里要特别指出的是“能力数字化”,它对产品、品牌和传播的作用是倍增的乘数效应。为什么会这样?因为主流的消费者正在全面数字化。

用“新主流公式”,读懂新国货崛起的真相


腾讯广告市场部副总经理常越在2019新国货盛典上做开场分享


腾讯广告市场部副总经理常越指出,一方面是消费者生活的全面数字化,他们触媒时间来自数字化媒体的比例高达59%,如网络视频用户占网民总比例超过87.5%;另一方面是消费的全面数字化,现在小程序的月活超过4亿,49%的用户每天打开小程序5次以上,82%的消费者进入销售渠道前已经做决策,79%的消费者是全渠道购买。


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腾讯广告市场部副总经理常越以数据解析正在形成的“新主流”


这就提供了一个重要启示:新国货品牌要善于运用数字化,对产品、品牌和传播进行升级、转型,打通贯穿用户心智营销,才能获取、触动、留存用户,实现对用户全生命周期价值的最大化。


产品新品类:秘密藏在细分领域里


毫不夸张地说,新国货品牌的崛起,很多都藏在细分里。面对市场竞争,如何找到一个细分的消费场景,深耕、打磨,深度满足这个细分用户的场景化需求,是能否崛起的关键所在。


奈雪的茶,聚焦的就是年轻消费者社交的细分新场景。这时候,“产品”不仅仅是茶饮,而是包括店内的各种细节。例如,奈雪的茶的装修风格简洁而富有时尚感,营造出了温馨、放松、愉悦的氛围;店内独立的卡座和多方位的休闲区域,满足的是年轻人多种聚会形式;奈雪的茶推出的“茶+软欧包”的产品搭配,也契合了对颜值和调性要求很高的年轻消费者需求。


这也符合现在用户分众、圈层的趋势,从根本上来说,用户,尤其是新一代年轻用户越来越不满足于产品基本的功能需求,而是要追求个性化。


这个时候,如何洞察到细分用户的需求,如何在茫茫人海中找到细分用户,变得至关重要。常越认为,这首先要求平台对用户的认知、理解要“全方位”。在这方面,腾讯能够覆盖目前中国最广的用户和最广的场景。例如,拥有11.5亿月活用户的微信是中国社交第一平台,拥有5.68亿月活用户的腾讯视频是中国覆盖最广的移动视频平台,加起来占到85%份额的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大应用堪称是中国最大的在线音乐生态,占到中国手机游戏市场54%份额的腾讯游戏是全球第一游戏公司等等。


这种“广”,加上数据化的能力,让腾讯可以洞察用户,帮助品牌们精准找到细分用户。腾讯广告作为腾讯内部资源和能力聚合对外输出的窗口,由此就成为了品牌和细分用户之间的“超级连接器”。


品牌新表达:超级IP的力量


如上所述,新一代的年轻消费者的消费,不再仅仅是功能消费,而是内容需求、精神体验,这也对品牌传播提出了新的要求,要有新的表达方式,将品牌IP化。


什么是品牌IP化?就是要将品牌人格化,和用户进行情感交流;就是要将品牌内容化,让品牌成为自带内容的传播介质;最终让品牌变成超级符号,在用户心智中留下印记。


在新国货盛典上,吴晓波用自己的“吴晓波频道”举例,用自己的名字做品牌,相当于是用自己人格来背书品牌,不仅能让其变得更加人格化,而且也让其更加值得信任。同样,林小仙将自己创办的鲜炖燕窝品牌命名为“小仙炖”也是如此,她在论坛环节透露,自己在双十一亲自上阵做直播,就是让品牌更加零距离地和用户沟通、互动的新方式。


蒙牛旗下的纯甄品牌,与腾讯视频爆款IP《创造营2019》紧密结合,形成共同“养成”的共情经历,再用品牌×产品×渠道360度打通营和销,最终实现市场份额增速高于行业1.7倍的效果。


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蒙牛纯甄与腾讯视频爆款IP《创造营2019》紧密结合,打造与用户的共情连接


这也是品牌新表达的典型案例,用户喜爱的品牌建设方式是共创,是将品牌当做人一样去共同养成,这样才能让品牌和用户之间的关系更加紧密。在《创造营2019》中,腾讯视频为每个赞助品牌都制定了个性化的“人设”:总冠名品牌纯甄小蛮腰被赋予“首席撑腰官”的人设,联合赞助品牌OPPO担任“Reno补给官”,特约赞助品牌麦吉丽扮演“肌肤能量补给官”等等,而且,这种人设还有相对应的主张,如纯甄小蛮腰是“撑腰到底”的人格主张,这样的做法让品牌成为同呼吸、共命运的伙伴,无疑能更加深入用户心智。


常越举例,盘子女人坊与《知否知否应是绿肥红瘦》IP合作,还在QQ购物号进行“呼吸式”动感广告位的投放,吸引了用户的好奇心,最终实现4.71%的点击率,客资有效率高达88%以上。


用户新连接:品效合一不仅是梦想


在具体传播上,品牌与用户的连接方式也发生了天翻地覆的变化。从崛起的新国货品牌的具体实践可以看到:在传播上,他们更加注重内容营销、社交种草;而销售和传播的界限也在模糊,通过用户数字化和场景打通,品效合一已经不仅仅是梦想,而是变成现实。


护肤品牌HFP,在微信等平台的内容合作非常多,这里面的内容大多是达人、博主、明星、用户的种草和评测。其中,在微信公众号方面,HFP在护肤号、美妆号、女性号、情感号等相关公众号都有投放产品种草和评测内容,这些都让HFP获得了极大关注。


在新国货盛典上,林清轩创始人孙来春分享了品牌在数字化上的实践:今年11月初,林清轩探索小程序数字化营销,实现线上与购物中心的嫁接,让导购引导客户在小程序中进行引流、转化、裂变和沉淀,为客户推荐适合的门店,将其引至线下门店提货,为购物中心引流。数据显示,林清轩小程序商城3天突破了3300万的业绩。


阿芙精油,成立了微信事业部,利用微信公众号运营、微信朋友圈广告、小程序等社交工具,用贴身服务创造客户全生命周期价值,实现了月销量从10万到1500万的跨越式增长。


七匹狼,以前的线下门店都是只靠自己的流量,而通过千店千面的小程序商城,每一个门店都有了专门的微商城,线下售货员成为微商城的导购,通过会员数字化、场景打通、导购KOC化,七匹狼的线下门店的非营业时间/跨地域销售增长10%。


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七匹狼借助小程序打通线上线下场景,实现营销增长


如常越所言,腾讯致力于成为企业营销链路数字化升级和生意增长的助手,结合营销前台和经营中台、运维后台,打造超级连接的增长引擎,发挥腾讯在数字化工具和基础设施的连接能力,激活各个触点的商业潜能,为品牌打造高效率、私域化、温度感的超级连接增长引擎。


腾讯新国货计划项目发起人、腾讯智慧零售市场负责人杨维佳表示,用户品牌的认知和转化路径已从线性变化为点状形态,小程序推动腾讯生态形成超级链接,一个融通线上线下的短链闭环商业生态正在形成,为国货品牌实现用户和增长数字化,与可持续发展带来历史性机遇。


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腾讯新国货计划项目发起人、腾讯智慧零售市场负责人杨维佳畅谈数字化为营销带来的新机遇


后记:新国货运动刚刚开始

这一轮新国货运动来势凶猛,到底能够持续多久?吴晓波预计,将持续十年以上,“中国消费品市场格局将发生一个全新变化。”


是的,除了天时、地利、人和的条件齐备,新国货品牌们在营销的数字化升级上就大有可为。当腾讯这个超级平台将自己在社交、移动视频、在线音乐、游戏等消费互联网领域积累的丰富资源和强大能力对外输出,当腾讯将连接、工具、生态等赋能给新国货品牌时,新国货运动的蓬勃发展才刚刚开始。


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知名财经作家吴晓波现场分享


拿生态来说,腾讯与吴晓波频道联手做的一系列动作就是为新国货品牌们提供了一个难得的生态平台。从2017年11月开始,腾讯广告对“新匠人”成长的支持,到2019年与腾讯视频、腾讯新闻联合吴晓波频道,输出新国货纪录片、新国货白皮书、新国货年度品牌盛典、新国货品效俱乐部等等一系列举措,这个新国货的生态平台越来越壮大。


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众嘉宾共同发布2019新国货白皮书


杨维佳表示,当年之所以推出新国货项目,很大程度上是基于腾讯的企业社会责任感,而且腾讯看到了国产品牌数字化转型的需求,所以从全方位提供支持,帮助新国货的优质产品、优质品牌从中脱颖而出。


“2020年,腾讯广告在新国货项目上的方向是明确的,那就是帮助更多的新国货品牌联动资源,实现数字化升级,让他们不仅仅是隐形冠军,而是成为商业上真正的成功者。” 常越这样说。


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