京鱼座来了!京东如何强化“智能生活”的超级标签?
2018-12-05 17:20:42
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爱好星座的你,知道双鱼座、摩羯座,那你听说过京鱼座吗?12月4日,一个新的“星(品)座(牌)”诞生了!京东宣布推出独立的科技品牌:“京鱼座”。这不仅是京东第一个独立命名的智能科技品牌,也是京东第一个面向消费者的科技品牌,意义重大。

京东集团CTO张晨

我所感兴趣的是,为何京东会推出独立的“京鱼座”?京东又是如何用一系列的品牌营销强化“智能生活”的超级标签?

开眼:京东为什么会推出独立科技品牌?

为什么京东要推出“京鱼座”这样一个聚焦智能生活的独立科技品牌?这要从超级标签的营销理论说起。所谓超级标签,是指每个品牌在用户心智中都有一个鲜明的超级标签。

例如,提到京东,用户想到的是“电商”、“无界零售”这样的标签。在2017年的京东年会上,京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东宣布坚定地全面向技术转型,并提出“未来12年,京东只有三样东西——技术!技术!技术!” 随后,京东在无人技术、人工智能、大数据等很多技术领域都发展迅速,让京东在品牌上具有了越来越厚重的科技色彩。

京东要想强化科技的超级标签,有两种办法,一种是由京东自己进行强背书,如京东云、京东数科、京东AI等;另一种是建立独立品牌,从名字到整体特色都树立起强烈的科技属性,这次推出的“京鱼座”就属于这种情况。纵观“京鱼座”品牌,既与京东有紧密的连接,如“京”会让人们很容易联想到“京东”,“京鱼座”logo下“京东出品 专注智能生活”更是强化了这一点;同时,又有着鲜明而强烈的科技色彩。

我一直认为,一个品牌的名字是最大的流量入口。“京鱼座”在这方面就体现得淋漓尽致,“京鱼”取自于“鲸”,“鲸”可不是普通的海洋生物,而是非常智慧的生物,它在深海中靠声波交流,与“京鱼座”品牌核心的语音交互和智能属性息息相通。“座”指星座,既是由星星连接而成,又源自想象而创造。整体来看,“京鱼座”兼具物联网的“连接”与科技最重要的“想象力”,科技感十足。

除了品牌的名称,品牌的logo也非常重要。从“京鱼座”的logo来看,既是一个灵动向上的鲸鱼,又暗含“京鱼座”中“J”与“Y”的字母,鲸鱼亟待跃出海面也暗含品牌即将鱼跃龙门。从色彩的运用上,蓝色代表科技,紫色代表想象,更加突出了“京鱼座”品牌的科技感。

不仅如此,京鱼座提出品牌的核心关键词“想象力”,号召大开脑洞,勇敢想象。京鱼座品牌的辅助图形就是脑洞大开的产物。灵感来自鲸鱼出没最多的澳大利亚黄金海岸等高线,模拟了声浪波纹及冷暖洋流交汇的效果,最终生成了流动感及科技感极强的动态辅助图形。在大多数品牌坚持图形化辅助图形的情况下,这个动态的辅助图形算是一大创新之处。

所以,“京鱼座”独立品牌的推出,首先是让人大开眼界、眼前一亮,用科技感十足的名字、logo、独特的辅助图形强化了京东科技的超级标签。

走心:不要“有人说”,让生活 听我的

“京鱼座”的slogan也设计的非常巧妙:“让生活,听我的”。这里面暗含两层意思:“京鱼座”品牌所代表的智能生活,将是语音操控,轻松掌握;同时,又暗含的是一种价值主张,即生活应该是每一个自己做主。

在营销中,我注意到,“京鱼座”的品牌视频也如slogan的双层驱动,兼具功能维度与精神维度的用户沟通,实现了与用户的“走心”互动。

在名为《有人说》的品牌视频中,女孩、白领、孩子、父亲,四个极具典型的人物演绎了各自的生活主张。开头用四个人物的生活切入,不得不挤地铁上班的女孩,必须工作而不能陪伴孩子的父亲,一个人回到家、疲惫不堪的白领,无聊的孩子,这样的场景一下子就切中了很多人,尤其是“京鱼座”的典型用户——85后的内心。

是的,这就是真实的生活,这就是这群人的痛点。但是,画风一转,“而我说,有音乐就能起舞,一个人也能狂欢,世界都能围绕我转,忙碌也能享受陪伴” ,四个人物突然有了完全不同的新生活!

为什么会这样?正如视频里所说,就是因为摆脱了生活中的那些“有人说”,而是变成了“让生活,听我的”!于是,每个人有了新的生活,每个人做回了真实的自己。

京鱼座作为一个专注智能生活的品牌,在大多数智能品牌主打温情与陪伴的情况下,提出了鲜明的态度主张,从精神的更高维度与用户深入互动,这是一次心灵的沟通,也是一次走心的品牌营销。

动手:广结盟背后的讲故事

开眼、走心之后,是让用户“动手”,也就是让用户从关注、打动之后,对“京鱼座”实现真正的认同。

如何实现这一点?“京鱼座”选择了一个聪明的策略:那就是广结盟,让更多的人、更多的合作伙伴说出自己和“京鱼座”的故事。

行业大咖、一线研发人员和终端用户等用海报为“京鱼座”发声,他们甚至有了一个独特的称呼:“智愿者”。正如其名,他们既是“志愿者”,发自内心的发声支持“京鱼座”;同时,他们又都属于智能行业,讲述的是智能生活趋势、研发故事、生活场景。这些故事,让“京鱼座”变得具象、丰满、立体起来。

“京鱼座”的合作品牌们也以“听我的”为主题,讲述自己的品牌或者产品背后的故事。无论是智能冰箱的“新鲜美味,听我的”,还是智能耳机的“所爱之音,听我的”等等,都将“让生活,听我的”更加具体。这些品牌不仅为“京鱼座”提供了最强的背书,更是让“京鱼座”所勾勒的美好智能生活有了真实的图景。

说到这里,必须要说说“京鱼座”的“星座营销”。让我没想到的是,“京鱼座”真的在大熊星座附近,购买了属于自己的星座,取名为“京鱼座”。由此,京东也成为中国第一个在天时买星座的品牌,这种营销绝对是最具宇宙级脑洞的营销!既然是星座,“京鱼座”也有了自己的人格:敢于想象,大胆创造,因此也得水逆护体。

“智愿者”们的发声,众品牌们的支持,以及星座营销,不仅仅是让“京鱼座”的品牌主张变得故事化,更加立体,更是撬动了更多的用户群体,让他们了解、熟悉、认可了“京鱼座”。

由此,通过“开眼、走心、动手”这一系列的营销动作,“京鱼座”刚一出生就风华正茂,不仅坐实了自己的科技属性,也强化了京东在“科技”、“智能生活”上的超级标签。

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