蘑菇街主播IP养成记
2019-12-03 11:53:28
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11月29日,蘑菇街最新公布的2020财年第二季度的财报显示,直播业务同比增长115.2%,达到16.29亿元,占公司总GMV比例已经达到了39.1%,是去年同期的两倍,且环比比上一季度直播业务在总GMV中的占比提升了7.6个百分点。


在刚刚过去的双十一,直播大出风头,淘宝直播双11全天带动的成交额约200亿元,蘑菇街2019年11月10日-12日期间全品类直播GMV同比去年增长155%等等。而主播也在走出电商行业,实现“出圈”。


主播“出圈”


GQ的一篇有关李佳琦的文章《幸存者李佳琦:一个人变成算法,又想回到人》在朋友圈刷屏,头部主播正在IP化,影响力与日俱增。


双十一前夕,北京、上海、杭州、成都、重庆五座城市的地标级LED巨屏上,出现了一组为电商主播打Call的应援标语。如“兜兜转转还是信任甜心家的东西,就认准她家,喜欢她从不夸大其词,比心~”、“瑜儿家服务好,衣服质量倍棒,彩妆超级平民好用,喜欢瑜儿不迷路,爱你呦!”这样的标语,俨然如粉丝追捧明星一般。


蘑菇街主播IP养成记



这是蘑菇街这个在2016年最早尝试电商主播的平台的新尝试,当其他电商平台纷纷下水直播时,蘑菇街更进一步,要帮主播IP化、“出圈”。


蘑菇街主播IP养成记



今年双十一是一次集中的探索,除了上面提到的五城联动的LED巨屏打Call事件,蘑菇街还尝试直播综艺化。《今晚剁手吧》综艺直播节目,请来了来自《吐槽大会》的卡姆、王建国、思文等选手、《奇葩说》栏目中颜如晶、范湉湉、大王等人气辩手,将综艺节目搬到了蘑菇街的直播间。


这一系列的举动,正在让蘑菇街的主播朝着IP化的道路迈进。小甜心、叶子、瑜儿……正在走出直播间,到达更广阔的舞台。


以小甜心为例,这个80末女孩,曾经为生计发愁,从老家到杭州闯荡的时候第一份工作是月薪三千元的化妆助理。2016年8月6日,她打开蘑菇街直播间,开始做红人直播,由此开启了不一样的人生。现在的她,拥有超过125万粉丝、5亿+种草量,直播两年,就注册了自己的小甜心服饰公司,去年5月还开发了自己的品牌韦小娇,其曾经创下了一秒钟卖出1300多件商品的记录。


蘑菇街主播IP养成记



直播改变了无数主播的人生轨迹。


电商直播行业的“万能插座”


电商直播的火爆,主播的“明星化”,正在吸引越来越多的年轻人加入其中。《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%。


但是,梦想很美好,现实很骨感,主播风光的背后却困难重重。电商主播看起来容易,做起来很难,因为电商主播要兼具多种角色:主持人、导购、模特、演员、客服、买手……


这或许是蘑菇街CEO陈琪将公司定位于“电商直播行业的‘万能插座’式平台”的重要原因。蘑菇街希望能够成为一个万能插座,无论是什么样的人过来,都能和平台对接上,开启主播之路。


蘑菇街主播养成的背后,实际上是一整套赋能、扶持的体系。在笔者看来,蘑菇街对主播的赋能,可以总结为标准化、供应池、精细度三个特点。


蘑菇街资深副总裁洛伊在接受媒体采访时,曾经将电商直播能力拆解为四个不同的环节:直接展现于直播镜头前的主播能力,现场运营能力,选品组货能力,供应链丰富度能力。蘑菇街做的一个核心的工作,就是将这四个能力标准化,从而让主播养成之路变得标准化。以主播的招募和运营为例,蘑菇街就建立起一套标准化的主播孵化路径,首先是拓展电商主播的招募渠道,然后提供电商直播培训课程和货品供应链对接服务,进而为主播提供明确的进阶标准……


蘑菇街主播IP养成记



人与货的匹配也至关重要,蘑菇街最大的突破,是从传统的电商供应链进化到专门为电商直播打造的供应池。一方面,从供应链到供应池,是全面而且优质。目前,蘑菇街的供应链商家覆盖了全国58个产业带,共计5000个左右的商户,为主播高效选品组货、丰富SKU等提供了保障。这涵盖了大多数行业头部供应链,今年蘑菇街的美妆供应池系统将新增1000家品牌,服装类目的品牌和供应商也将纳入蘑菇街供应池。


另一方面,是专门为主播和商家打造的数据系统,主播在后台可以查看货品详情、库存梳理、价格浮动、发货时间、历史销量等数据,方便选品;供应商在后台可以查看主播近期直播售卖的销量、主播更擅长的单品领域等主播信息,这让主播和供应商可以快速、精准匹配。


更重要的是,在其他电商平台大多笼统扶持主播的时候,蘑菇街开始进行精细扶持,即针对不同类型、级别的主播,进行有针对性的分层细化扶持。如对于头部主播协助打造品牌;对中腰部主播推出供应链基地项目,主播可以到现场选货、直播,减轻压货和备款压力;对新人主播进行线上和线下全方位培训和流量扶持等等。


这方面的例子不胜枚举。如93年的北邮校花程轩,就是蘑菇街的头部主播,她在蘑菇街的平台赋能下已经拥有了自己的原创品牌。在接受采访时,程轩说,蘑菇街对于自己打造设计品牌最大的价值在于,互联网能够超级敏感并精确的传递用户需求,而在传统的设计路径里,设计者和需求方是有物理隔绝的,彼此都很难获得对方的想法反馈。


蘑菇街主播IP养成记



而冉冉则是新人迅速成长的例子,今年4月她在朋友介绍下进入主播小甜心的团队,7月加入蘑菇街专门扶持主播的“双百计划”,在49天后冉冉就实现了超过十万粉丝,单场直播销售额突破108万元。这背后,就是蘑菇街主播赋能体系的力量:有一对一的主播经纪人匹配货品,有新主播流量重点扶持,有专业团队的运营指导……


蘑菇街的最新财报显示,今年7月启动的“2019蘑菇街直播双百计划”让80多名主播达到了千万销售额,超过30位新人主播完成了从零到百万的单场销售额。


“人”是核心


无论是标准化,还是供应池,或是精细度,以及蘑菇街的“双百计划”,你能看到一个共同点,那就是“人”是核心,蘑菇街所做的一切,都是将主播放到平台运营的核心地位。


其实纵观蘑菇街这家公司的发展,虽然也在不断转型,但是“人”是核心这个理念一直没变。在早期,蘑菇街是导购社区,是以社区达人、穿搭达人为核心;后来蘑菇街转型独立电商,是以网红店主为核心;现在蘑菇街转型电商直播平台,是以主播为核心。


在《在未来五年,S2b是最有可能领先的商业模式》中,曾鸣教授曾经提出,未来五年真正领先的商业模式是S2b2c,即整合了前端的供应链的大S,赋能小b,一起更好地服务用户。


用这个角度看蘑菇街,其商业模式就是典型的S2b2c。蘑菇街是“S”,是整合前端供应链,用一切手段为主播(b)提供赋能和支持,让主播可以更好地为用户(c)服务。或者更准确点说,蘑菇街的商业模式是P2K2c,这个“P”是指“平台(Platform)”,K是KOL(主播)。由此,蘑菇街构建起“主播-货-用户”的生态三角,主播有蘑菇街这个平台的赋能,可以更好地为用户提供“货”的体验,吸引更多的用户加入,进而也让更多的主播成长状态起来,进而形成正向的循环。


蘑菇街主播IP养成记



值得指出的是,蘑菇街的“货”,和传统电商平台的“货”有很大的差异,因为主播的加持,这个“货”变成“人+货”,有了主播人格化和主播与粉丝信任度的叠加。


正如陈琪在一次采访时所说,“在电商直播平台,流量已经没有那么重要了,客户才是重要的。流量这个词出来,在一定程度上就是把客户当个数字,没有把客户当人。为什么直播电商会比货架式电商增长快得多?就是因为每一个主播都把他的粉丝当人。”


“人是核心”,这也是当下成功平台的共性。例如,B站的崛起,就是因为以UP主这个“人”为核心,用各种手段赋能,从而形成“UP主-内容-用户”的生态三角;快手的逆袭,也是因为以创作者为核心,用流量、商业化等多种方式扶持,形成“创作者-内容-用户”的生态三角……


他们的共同特点,都是“平台+人”,平台赋能人,让人可以更好地服务用户,从而吸引更多的人加入,由此形成正循环的生态。


这就是蘑菇街主播IP的养成之道,也是电商直播为什么火,以及未来将持久火下去的秘密。


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