今年双十一，直播电商经过这两年的发展和上半年的引爆，正在走向舞台的中心。尼尔森发布的《中国直播电商趋势解读报告》显示，网络直播购物参与度达到71%，接近网店直接下单的78%参与度。淘宝直播以薇娅、李佳琦打头阵，成交量抢眼；京东直播请来众多明星、总裁助阵；抖音、快手高调入局……

值得关注的，还有蘑菇街的异军突起：11月10日中午12点05分，蘑菇街当红主播小甜心宣布单场直播成交额破亿，当天单场成交额达到2.74亿，这是在淘宝直播、抖音和快手之外第一个单场破亿的主播，也是抖音当家主播老罗从未达到过的成绩。

蘑菇街乘胜追击，在11月11日双十一最高潮的时刻发起“美力计划2.0——鲤跃行动”，定向扶持单场成交额达到50万的蘑菇街主播和淘宝主播，助力其成为单场稳定成交100万的成熟主播。而针对淘宝平台单场成交额已达到100万的主播，所提供的额外资源更是惊人。

一石激起千层浪，蘑菇街这个直播电商的最早玩家，通过“深挖洞 广积粮”的精细化运营量变形成质变、沉默中爆发，持续站在直播电商的潮头。而其剑指阿里巴巴的举动，也引发业界的诸多疑问：蘑菇街为何要剑指阿里？体量差距如此之大，蘑菇街有底气吗？蘑菇街挖角阿里，会否让直播江湖生变？

招募政策暗藏玄机

为什么蘑菇街剑指的是阿里，而非抖音、快手？其实这里面暗藏的是蘑菇街在直播上的定位，也透露了其筹谋。

纵观直播江湖，虽然纷繁复杂，但是大致可以划分为两类，一类是淘宝直播、蘑菇街为代表的直播电商，是用直播助力商业；另一类是抖音、快手等短视频平台，他们是将直播用于流量变现。

正如淘宝内容电商事业部总经理玄德在一次采访中所说，淘宝直播本质是做商业，而抖音、快手则是在做广告流量变现的广告模式。

蘑菇街挖角淘宝直播，也是用行动透露了自己的定位，那就是和淘宝直播一样是将直播作为核心的商业，而其谋求的，是与淘宝直播PK强化其直播电商第一梯队的地位。

那么蘑菇街能如愿吗？答案就藏在其面向淘宝直播百万级主播的招募政策中，可以说，其中暗藏着很大的玄机。

笔者看完这个招募政策，最大的感受是：实在太切中淘宝直播上众多实力主播的痛点了！这些中腰部以上的主播，一方面能力很强，但另一方面又比较尴尬，不更进一步很容易被不断涌现的后浪超过，而想要向上一步又比较艰难。

观云长和数据公司的报告显示，今年1月1日到6月1日淘宝直播美妆类的主播数量呈现金字塔结构，其中底部主播以人数取胜，而腰部主播带货更多商品，头部主播销售量遥遥领先，头部主播贡献的销量是腰部主播的4倍，其中薇娅、李佳琦合计贡献度占头部主播的80%，马太效应显著。

面对进退两难的百万级主播，蘑菇街送上的是一场及时雨，可谓是一次精准的出击：

既有更具竞争力的“货”，蘑菇街的招募政策显示，会在爆款之夜提供“全网低价的爆品扶持”。换句话说，李佳琦、薇娅、罗永浩能拿到的货，你也能拿到，甚至价格更低。这个对于主播的吸引力是很强的，因为直播带货中“货”的竞争力分量很重，有了好的“货”，就能将“货带人”和“人带货”互相拉动，形成上升的合力。

也有更吸引人的“场”，蘑菇街这次对淘宝主播的招募可真是下了血本，拿出的都是自己的优势资源，以面向淘宝直播百万主播的资源扶持为例，有主播独享一天全站最优势资源露出的个人IP打造计划；有平台的S级资源，如每周1天的首页短视频资源位，每周2次黄金位置的首屏首焦资源，蘑菇街APP开屏，首页浮点等等。可以说，蘑菇街这是全线出击，将自己最优势的资源倾囊相送，构建的是前所未有的强势直播场。

站在主播的角度，在这些招募政策的加持下，有望获得精准的扶持，破解在淘宝直播不上不下的尴尬，吸引力十足。蘑菇街此举，目的也十分明确，那就是形成强烈的示范效应。小甜心单场破亿，已经证明了蘑菇街平台孵化顶级主播的能力，而招招见真章的招募政策更是有望培育、孵化出更多的小甜心出来，而这更多的小甜心又会形成示范，吸引更多优质主播加入，由此形成滚雪球效应。

更重要的是，蘑菇街目前的日活用户，不足淘宝直播的十分之一，巨大的流量差距，意味着中腰部主播的成长空间，主播不需要在平台内部打得头破血流，就可以获得额外的流量红利。蘑菇街直播业务每年保持着50%以上的GMV同比增长速度，是直播电商行业少有的流量红利平台。

搅动直播江湖

蘑菇街的这一番吸睛的举动，也让我们重新审视。这个2016年第一个推出直播电商的平台，虽然和淘宝直播方向类似，但是在具体的实现模式上却探索出一条全新的道路。

直播电商，三分天下，可以分为三类模式：淘宝直播是以“货”为中心，以商家为单位运营，直播上也大多数是商家自播，它依托淘宝海量的商家和货品资源，本质上是货架式电商的一种创新进化；抖音、快手等短视频平台，如上所述，是将电商的“场”进行创新，引入了短视频这个新的场；而蘑菇街是以“人”为中心，通过赋能主播给消费者带来独特体验。

具体来说，蘑菇街的模式是P2K2C，“P”（供应链）输出供应链能力、直播电商基础设施和达人赋能体系，深度赋能“K”（KOL，意见领袖），最终给C（消费者）带来更好的体验。

这种差异化非常明显，例如，虽然各大直播平台都声称重视主播，但是仔细分析他们的扶持政策大多比较笼统，而蘑菇街的扶持政策是以人为核心，分层制定差异化、有针对性的帮扶策略：对头部主播，实行品牌化打造；对中腰部主播，平台推出供应链基地项目，主播到现场选货即可直播；针对新人主播，有很多线上线下全方位的培训，以及不同的流量扶持政策。蘑菇街是行业中真正对主播友好的平台。

以今年双十一单场直播破亿的小甜心来说，就是这种深度赋能的很好体现。11月10日小甜心的粉丝数量接近200万，带货总额超过2.74亿，每个粉丝的单场贡献138元左右，同期全网第一的带货女王薇娅粉丝近3800万，带货超过8.5亿，每个粉丝贡献值在22元上下。也就是说，小甜心的粉丝价值几乎为淘宝头部主播的6倍，这充分体现蘑菇街平台整体流量转化率、粉丝价值要远高于行业平均水平。

蘑菇街CEO陈琪曾经将平台定位于“电商直播行业的‘万能插座’式平台”，言外之意就是，蘑菇街就像一个万能插座，无论是什么样的人过来，都能和平台对接上，开启主播进阶。这种方式，既有蘑菇街平台的体系支撑，又能充分发挥主播的互动优势，即使流量规模不大，却有更高的转化率。

正如蘑菇街资深副总裁范懿铭在接受采访时说，蘑菇街的流量策略并不是像抖音、快手一样把规模性流量的一部分转化成电商收入，也不像淘宝一样让商家自己做，而是在比较垂直的流量下，把用户留存做好，增加转化率。

而这种超高的转化率，很可能带来一个结果。淘宝主播如果将粉丝平移，很可能带来更高的GMV以及收益，从而形成了“跳槽”的成功案例，而蘑菇街这个案例孵化的越成功，越能形成示范效应，很有可能让观望期的主播形成大规模跳槽。那个时候，就是整个江湖涌动的时候，有可能成就更多的主播“英雄”，也有可能颠覆整个直播电商的格局。

不过，蘑菇街的模式虽好，也有一个久而未决的问题，那就是业界声量比较小，即这种模式的价值没有被更多的主播所知。这次小甜心单场直播过亿，以及蘑菇街公开向淘宝的百万级主播招募，就像是一枚深水炸弹，搅动了直播电商江湖，也吸引来众多主播的关注，从品牌影响力的放大上，蘑菇街已经赢了。

管理大师德鲁克曾说：“企业最基本的两项职能是：创新和营销。”创新是指创新的产品、服务或者商业模式，而营销是将创新的产品、服务或商业模式让更多人知道和接受。蘑菇街有创新的模式，现在借助双十一这个聚光灯时刻，用一系列足以引爆的事件实现了好的营销，蘑菇街和阿里的PK，将在主播、供应商乃至用户的心智中留下直播电商江湖两强对决的印象，大大提升蘑菇街的品牌影响力和关注度。

这也将让行业深度审视直播的未来。其实，在今年618和双十一，火热的直播开始显露出疲态，归根结底是模式的问题。具体来说，直播不能重走流量时代“购买流量”的老路，而是真正回归直播以人为核心的本质，通过主播和用户人格化的沟通、互动，通过用户的深度运营来让流量源源不断。而蘑菇街的模式也告诉我们，主播不能一个人战斗，直播也不只是前台的表演，背后的一整套基础设施也至关重要，就像现在火热的“新基建”，直播要想可持续，同样需要类似蘑菇街所建立的这样一整套赋能主播的“新基建”。

直播电商的变局已经拉开序幕。

后记：直播未来向何处去

今年双十一，直播炙手可热，但是谋变的信号在出现，蘑菇街这样一家在很多人眼里的小平台竟然能单场直播破亿，竟然做成了淘宝直播、抖音、快手这样量级平台的事情，不得不令人惊奇。

而更令人惊奇的，是蘑菇街向阿里的挑战，公开招募淘宝直播百万级主播，这不仅仅是一次营销战，让蘑菇街的品牌力大增，更是一次实实在在的模式展示场，重磅而又精准，加之诚意十足的招募政策说明，蘑菇街的招募是玩真的，而且是真的切中百万级主播的痛点，能够帮他们走出困局、实现进阶。

直播江湖，得主播者得天下，小甜心单场直播破亿的示范效应，加上招募政策与蘑菇街建立起来深度赋能的一整套直播基础设施的支撑，无数小甜心的孵化在路上，直播江湖的变局正在发生。

这种变局，同样体现在直播的未来进化方向选择上。我最近读《流量制造》一书，对其中的一句话印象深刻：“传统营销时代，是位置思维，流量要靠购买；而未来营销时代，是用户思维，流量通过用户互动而产生。”直播的本质，就是以人为中心，主播与用户的互动，是人与人的互动，而非冷冰冰的流量，而在一整套体系的赋能下，主播将能更好发挥自己的优势，让这种互动走向极致。

这才是直播的未来。